Creative Effectiveness no Brasil

Como o público brasileiro avalia os Leões do Brasil em Cannes 2022?

Este ano o Brasil arrematou impressionantes 70 leões no Festival de Cannes, mais uma vez consolidando seu protagonismo na indústria publicitária global. Agências e marcas vencedoras merecem todos os louros e reconhecimeto, mas será que a opinião dos jurados do festival está alinhada com a dos consumidores?

Como a população geral se sente com as propagandas premiadas? O Test Your Ad da System1 mensura a resposta emocional dos anúncios, que determina o impacto de crescimento de marca no curto e longo-prazos. Afinal, a publicidade que faz com que as pessoas se sintam felizes contribui no aumento de market share e também em resultado de negócios.

Logo, existe uma desconexão entre a criatividade que foi premiada e os favoritos do público? Ou os anúncios premiados também impactaram positivamente o público brasileiro? Nós testamos algumas das publicidades premiadas, seja com foco no futebol, gaming ou causas ambientais para revelar as repostas de algumas dessas questões.

A superação de desafios é uma característica intrínseca aos anúncios de esportes, e uma forma eficaz de engajar e inspirar o público. Além disso, celebrar jornadas heroicas pode criar oportunidades futuras para atletas de origens diversas.

“O Uniforme Que Nunca Existiu” é um tributo a Aída dos Santos. A ex-atleta foi a única integrante feminina da delegação brasileira nas Olimpíadas de 1964, em Tóquio, e competiu com um uniforme feito em casa. O filme traz a narração de Sandra de Sá, e mostra a edição limitada do uniforme que homenageia Aída, com todo o lucro das vendas doado para as 13 ONGs apoiadas pelo Programa “Centauro Transforma”.

A poderosa narrativa em torno de uma atleta “guerreira”, e o compromisso da marca com a representatividade, geram uma resposta emocional forte e positiva. A pontuação de 4,6 estrelas oferece grande potencial de construção de marca e ganho de participação de mercado. Além disso, 100% dos espectadores reconhecem a Centauro como anunciante, favorecendo ainda mais os resultados positivos de negócio.

Seria o hype do Metaverso fruto de uma desesperança com o mundo real? Ou seria possível utilizar o ambiente virtual para conscientizar e gerar ação no mundo físico? O Greenpeace explora a última pergunta na ação “Los Santos +3°C”, da VMLY&R, e ganha seis Leões, sendo dois deles, Ouro.

O filme mostra uma réplica a cidade de Los Santos, uma das cidades mais icônicas do mundo virtual, para evidenciar os impactos da crise climática. Ao longo do filme, o visual da bela cidade muda, e somos apresentados aos impactos que um aumento de temperatura global de 3 graus Celsius teria em nosso planeta.

A eficácia criativa é ancorada na capacidade de gerar de sentimentos de felicidade entre os espectadores. Apesar do anúncio ser imersivo em um universo virtual, ele desperta altos níveis de tristeza e medo. E embora emoções negativas possam ser aproveitadas para inspirar ações positivas no curto prazo, especialmente para causas ambientais, o baixo reconhecimento de marca (38%) limita o potencial de mobilizar pessoas para gerar mudanças significativas imediatas.

Levando quatro Leões para casa esse ano, Hidden Spots é parte da campanha “Não importa a hora nem o lugar”, da Heinz. De acordo com Isabella Rizzo, VP de Marketing da Kraft Heinz, a ideia surgiu ao identificar que: “80% dos jogadores comem e bebem enquanto jogam, mas é muito mais difícil fazer isso em jogos multiplayer online como ‘Call of Duty’, onde uma pausa inoportuna pode custar o jogo.”

A campanha desenvolvida pela GUT São Paulo encontrou a solução para um problema real, identificando locais remotos no jogo Call of Duty: Warzone. Assim, ajudou os jogadores a entrarem sorrateiramente nesses locais na hora de comer, sem dar a chance de serem surpreendidos pelos oponentes. Apesar de se basear em uma dor de um público-alvo específico, o filme performou bem na população geral. Um dos entrevistados declarou felicidade ao observar: “Me encontrei na propaganda, pois jogo games online e sempre dá aquela fome”.

Abordar situações e histórias verdadeiras pode ser uma ótima forma de marcas se engajarem com o público de uma forma genuína e efetiva. Isso foi realizado de forma excepcional no filme “Post-Partum Under Pressure” da Dove, desenvolvido pela Dark Kitchen Creatives e ganhador do bronze na categoria de Health em Cannes.

Um filme sem diálogos que carrega a emoção na essência, mostrando os momentos íntimos da maternidade através de uma série de elementos comuns ao lado direito do cérebro: olhares que falam, relação dos personagens e música – uma versão melódica de Under Pressure, do Queen, que intensifica o potencial emocional do filme.

O uso de verdades humanas universais, como as dores e delícias da maternidade, ultrapassa barreiras culturais e atua como um importante recurso capaz de gerar identificação em públicos de diferentes mercados e classes sociais. E enquanto a maior parte do filme nos mostra momentos tensos e difícies, ele segue um arco narrativo conhecidamente poderoso, finalizando com momentos mais leves e gostosos da maternidade.

Também focado no universo gamer, a campanha Bug King, da David São Paulo, utiliza imagens de bugs de diversos jogos para convidar o consumidor a encontrar “ofertas bugadas” espalhadas pela internet, além do app e totens do Burger King. O filme conquistou 5 Leões em Cannes, sendo dois de Ouro.

E o que fez dele um sucesso? Primeiramente, elementos que ativam o lado direito do cérebro, como o bom humor, trilha sonora melódica e muitas referências a outras produções culturais. E, depois, mesmo explorando elementos do mundo gamer, a peça também gera muitos sentimentos positivos no público mais amplo, alcançando um resultado de 3,7 estrelas, o que indica um bom potencial de crescimento a longo prazo.

De Biro Biro a Valderrama. De Beckham a Cristiano Ronaldo. De Ronaldo Fenômeno a Neymar Jr. Cortes de cabelo icônicos dos jogadores muitas vezes geram mais buzz do que dribles e gols. O comercial “Cabelo Cremoso” da Africa para a Brahma explora essa temática e obtém um bom potencial de construção de marca no longo prazo de 3.4 Estrelas e um reconhecimento excepcional da marca!

Em parceria com o barbeiro Ariel Franco, conhecido como o “Rei do Blindado”, a marca mostra como a cerveja pode servir de inspiração para penteados. A versão animada da famosa música de Noel Rosa “Com que Roupa” ainda contribui para altos níveis de surpresa e felicidade. Não é à toa que o anúncio conquistou sete Leões em Cannes este ano.

O ganhador do Bronze na categoria de Film é protagonizado pela medalhista de prata Olímpica na categoria feminina de street skateboard Rayssa Leal, também conhecida como “Fadinha do skate”. A imagem central do filme de Weiden + Kennedy se fundamenta nesse apelido, na juventude da skatista e no “conto de fadas” que é crescer em uma das mais pobres regiões do Brasil. A Nike engenhosamente pega emprestado personagens e trilha sonora do clássico filme da Disney Cinderella — o anúncio apresenta um cover em português da música icônica “A Dream Is A Wish Your Heart Makes” – e a Fadinha é acompanhada por animais de desenho animado similares aos amigos de Cinderella.

O visual misturado das ruas sujas e das fofas criaturas animadas combinam bem com a forma com que a música é interrompida pelo som do skate estalando e rolando. É uma adorável mistura de imagens clássicas e modernas e uma agradável forma de realizar um anúncio de esportes com fortes elementos do lado direito do cérebro, contando com referências culturais e cortes longos de cena, distinguindo-se dos cortes rápidos usuais em propagandas de esporte. Na metodologia do Test Your Ad, “Novas Fadas | Vai No Novo” teve uma forte performance de 4.7 estrelas.

Creative effectiveness é sobre saber contar boas histórias independentemente do meio. Verdades humanas e insights universais, quando combinados com criatividade, são ingredientes que catapultam as marcas para o sucesso e muitas vezes disseminam mensagens poderosas capazes de transcender tempo e espaço, classes sociais ou idades. Quando as marcas resolvem comunicar, especialmente em tempos de crise, é importante focar não só no investimento de mídia, mas principalmente em engajar o público de forma autêntica para colher os bons resultados de negócio no longo prazo. Enquanto isso, marcas que optam por caminhos menos criativos ou reduzem seus investimentos de mídia no curto prazo sofrerão com uma árdua batalha pela frente.