Subway Brasil Case Study

Oportunidade

Subway, uma das maiores cadeias de restaurantes do mundo, opera em mais de 37.000 unidades incluindo 1.600 no Brasil. A empresa possui planos ambiciosos de crescimento para a América Latina que inclui a expansão de sua presença, o fortalecimento das opções de delivery e pedidos online, e a introdução de novas opções de menu.

Recentemente, Subway desenvolveu uma robusta campanha publicitária para o seu novo sanduíche Frango Super Bacon. Tendo como ingredientes frango empanado, queijo cheddar, alface, tomate, cebola e Super Bacon – creme de bacon e fatias de bacon -, o sanduíche foi o que mais agradou e obteve a maioria dos votos nas pesquisas com consumidores da marca no início do ano.

O item de menu por tempo limitado estaria disponível em todas as lojas do Brasil a partir de junho de 2023. Portanto, os anúncios para o Frango Super Bacon precisariam ter um forte potencial de vendas de curto prazo e idealmente também apoiariam a construção da marca a longo prazo.

“É fundamental acertar nos lançamentos de novos produtos – eles ajudam a impulsionar as vendas das lojas e consolidam ainda mais o Subway como um restaurante favorito entre os consumidores, oferecendo opções atrativas e deliciosas”, disse Rodrigo Munaretto, CMO do Subway no Brasil. “Queríamos que nosso comercial destacasse as características únicas que este novo sanduíche traz – um molho cremoso e bacon crocante – para atrair tanto os clientes fiéis quanto novos clientes.”

Solução

Para garantir que a rota criativa gerasse identificação com o público, Subway começou a testar em um estágio inicial para identificar a história mais forte para o lançamento do novo sanduíche. A marca submeteu quatro animatics à plataforma Test Your Ad da System1.

O Test Your Ad avalia as respostas emocionais dos espectadores para prever o impacto de curto e longo prazo da comunicação em TV, digital, outdoors, impressos/estáticos e áudio. O Star Rating da System1, validado pelo IPA, varia de 1 a 5,9 Estrelas e se baseia em como as pessoas se sentem, sendo que a felicidade impulsiona pontuações mais altas e um maior crescimento de marca a longo prazo. Enquanto isso, o Spike indica o potencial de vendas a curto prazo.

Um dos animatics do Subway alcançou um sólido resultado de 3,4 Estrelas com um Spike modesto. O relatório do Test Your Ad também revelou uma jornada emocional segundo a segundo, destacando o ponto em que a felicidade estava no auge, além de uma análise detalhada do reconhecimento da marca.

Em busca de aprendizados adicionais para aumentar o potencial da peça, Subway investiu no Guidance da System1. As recomendações de melhorias são personalizadas e baseadas em ciência e expertise, focando em cinco lentes-chave para o sucesso de campanhas de TV: emoção, história, trilha sonora, fluência de marca e personagem.

“Contamos com a System1 para identificar quais elementos criativos eram essenciais e onde nosso comercial poderia ser melhorado”, acrescentou Munaretto. “As análises foram feitas em poucos dias e deixaram claro como deveríamos seguir com a produção do comercial.”

Além de revisar o animatic, a System1 analisou em detalhes o teste de um comercial anterior da Subway com alto potencial de estrelas para identificar os elementos mais impactantes. Esse exercício revelou que a inclusão de cenas em que pessoas estavam experimentando o sanduíche levou a um aumento na felicidade dos espectadores. A Subway implementou esse aprendizado adicionando cenas mostrando pessoas provando o novo Frango Super Bacon para gerar a vontade de experimentar.

Para melhorar a velocidade no reconhecimento da marca, a System1 também fez recomendações para destacar a marca Subway. A marca aplicou esses aprendizados ao criar mais cenas dentro do restaurante para deixar bem claro aos espectadores que o comercial é da Subway.

Resultados

Após incorporar as recomendações da System1 na produção, Subway testou seu filme finalizado para ver como os ajustes tinham impactado os espectadores. A nova versão alcançou 4,7 estrelas, um aumento impressionante de 1,3 estrelas em comparação com o animatic original. Além disso, o anúncio obteve um forte Spike de 1,23 e uma excepcional Fluência com 96% dos entrevistados reconhecendo a marca. A melhoria nessas três métricas potencializa o crescimento de Subway no curto e longo prazo.

“Com o apoio da System1, conseguimos aumentar o potencial de curto e longo prazo do comercial para garantir um lançamento de impacto do Frango Super Bacon no Brasil”, disse Munaretto. “Estamos extremamente satisfeitos com o resultado final – alcançar um resultado de 4,7 estrelas é fruto da colaboração entre as equipes.”