Jess Messenger
Global Head of Communications

Published: 28 June 2024

Leões Rindo: Os jurados de Cannes se renderam ao Humor

As ondas acalmaram, a areia foi sacudida dos sapatos, as malas talvez desfeitas e as garrafas vazia de espumante foram para o lixo. Mas antes de nos despedirmos da semana mais movimentada e comentada da indústria do marketing, vamos dar uma olhada nos principais destaques e temas do Cannes Lions 2024 e discutir o que gostaríamos de ver a seguir.

Todos os anos, nós da System1 fazemos uma análise detalhada da lista de finalistas e vencedores do Film Lions para entender como os consumidores se sentem em relação a eles. Fazemos isso na nossa plataforma Test Your Ad, que mede a resposta emocional dos consumidores às propagandas e atribui uma pontuação de 1.0 a 5.9 estrelas com base no potencial de construção de marca no longo prazo. Propagandas que fazem as pessoas sentirem emoções intensas e positivas, como felicidade e surpresa, obtêm resultados fortes. Isso geralmente é mais fácil de falar do que de fazer, já que apenas 1% das propagandas em nosso banco de dados com mais de 100.000 filmes conseguem uma pontuação de 5 estrelas.

Ganhando Risadas & Leões 

No total, 132 filmes entraram no shortlist da categoria Filme e 58 deles foram premiados: 2 Grand Prix, 12 Ouro, 16 Prata e 28 Bronze. Esses números estão alinhados com o que aconteceu no ano passado, que teve 118 finalistas e 53 prêmios.

Uma das tendências mais interessantes é o retorno do humor na publicidade. Os vencedores do Cannes Lions nos anos 2010 eram frequentemente reconhecidos por promover o propósito das marcas através de propagandas inspiradoras e comoventes. Risadas eram escassas. Nossa análise sobre os prêmios de 2023 notou um declínio nos premiados com propósito e o aumento de filmes engraçados ganhando ouro, prata e bronze.

Este ano, 75% dos vencedores dos Estados Unidos ou do Reino Unido usaram humor, contra 52% em 2023. Enquanto isso, apenas 13% dos vencedores se encaixam na descrição de um filme com propósito.

O compromisso de Cannes Lions com o humor fica cada vez mais claro e notável, uma vez que o festival introduziu o Humor como categoria dentro de Cultura & Contexto. É um movimento inteligente considerando que uma pesquisa recente da YouGov e Spikes com mais de 3.500 adultos nos Estados Unidos descobriu que o humor foi fator determinante quando os participantes eram perguntados sobre sua propaganda favorita nos últimos meses, bem como a favorita de todos os tempos. A Adweek também relatou que as inscrições para os prêmios marcadas com “humor” aumentaram 48% em 2023 em comparação com 2022. Portanto, é o momento perfeito para que uma categoria seja criada para homenagear propagandas que divertem o público para alcançar ganhos comerciais.

Algumas das marcas premiadas pelo humor este ano incluem Apple, Uber, IKEA (em Outdoor), Sammakorn e Sabina. Vamos olhar mais de perto algumas dessas.

O impacto comercial do humor

Mas primeiro, qual é o impacto dessas descobertas para as marcas?

A inclinação para vencedores com humor levou a um pequeno aumento na eficácia das propagandas premiadas. De 2021 a 2023, os vencedores do Lions do Reino Unido e dos Estados Unidos pontuaram em média 2.1 estrelas com o público geral – resultado alinhado a média do nosso banco de dados para TV. Em 2024, vimos um pequeno aumento nessa média, para 2.3 estrelas. Sabemos que propagandas engraçadas tendem a ser mais eficazes, e é provável que o aumento das risadas esteja ajudando na elevação da pontuação de estrelas.

O filme vencedor do Leão de Prata “Best Friends”, da Uber One e da agência Mother no Reino Unido, junta Asa Butterfield e Robert De Niro. Eles se tornam melhores amigos com base em seu amor por “comer comida” e “ir a lugares”. O filme atingiu 3.8 estrelas no Test Your Ad, que prevê um potencial “bom” de construção de marca.

O filme internacional de maior pontuação da marca tailandesa de roupas íntimas Sabina também trouxe risadas. É um drama doméstico de arrancar blusas que reflete as normas sociais em mudança do país, ao mesmo tempo em que faz o público sorrir. O vencedor do Leão de Bronze atingiu um resultado de 5 estrelas no Test Your Ad.

A propaganda da Sabina também aponta para outra tendência que notamos. Os vencedores do Film Lions de 2024 foram mais internacionais – 73% dos filmes premiados este ano vieram de fora dos Estados Unidos ou do Reino Unido, em comparação com 51% no ano passado. No passado, também observamos o domínio do Brasil. Este ano, a categoria de Filme apresentou vencedores de 16 países, incluindo Austrália, Argentina, México, Singapura, Itália, França e Alemanha. Enquanto isso, o Brasil ostentou 92 vencedores em categorias como Brand Experience & Activation, Media, Creative Commerce, Creative B2B, Industry Craft e Print & Publishing, Outdoor, Audio & Radio, Outdoor, Creative B2B, entre outros.

 

Olhando adiante 

Quando observamos mais de perto os tipos de humor utilizados nos filmes premiados, muitos são impulsionados por situações constrangedoras ou desconfortáveis. Esses cenários certamente podem render risadas, mas também correm o risco de fazer os espectadores sentirem desconforto. Lembre-se de que felicidade e surpresa geram impacto comercial duradouro, especialmente quando os consumidores sentem essas emoções intensamente.

O próximo passo é garantir que as propagandas se aproveitem das muitas formas de fazer as pessoas rirem – filmes surreais, pastelão e uso de comediantes, como o filme premiado do Uber. “You’re Gonna Need More Tide” é outro exemplo brilhante. A propaganda se aproveita de conteúdos gerados pelos consumidores junto com o comediante Kumail Nanjiani para destacar situações caóticas que podem se beneficiar do detergente. O resultado é um filme que surpreende e encanta o público.