Eles fazem parte da cultura de rua do Brasil tanto quanto o futebol e a coxinha, mas os cães caramelo que vagam pelas cidades brasileiras só agora começaram a receber o reconhecimento oficial que merecem. Após a ascenção de influenciadores Caramelo no TikTok e YouTube, e uma campanha popular para colocar o vira-lata nas cédulas brasileiras, chegou a vez da Pedigree abraçar o carinho nacional por esses cães de pelagem dourada.
Seu novo comercial, criado com a AlmapBBDO, lança uma ampla campanha de mídia em torno dos caramelos, partindo da história de uma mulher que queria inscrever seu amado pet em um concurso de cães, mas teve sua inscrição recusada porque ele era um vira-lata. A Pedigree questiona: por que um dos cães mais amados do país, e um verdadeiro ícone nacional, deveria ser excluído desses eventos?
"PEDIGREE® enxerga o Caramelo, além de um ícone da cultura brasileira, como um representante dos cães Sem Raça Definida. Embora a conscientização sobre o abandono animal esteja crescendo, fatores como aparência, idade e cor da pelagem influenciam diretamente nas chances de adoção desses animais. PEDIGREE® é uma marca democrática, assim como o Caramelo, e por isso, acreditamos que juntos podemos sensibilizar e convidar a todos para participarem desse movimento que deseja tornar o cão mais comum em abrigos - nosso querido Vira Lata Caramelo - no cão mais adotado do país"
Rodrigo Alfieri
Gerente Global de Marketing de PEDIGREE®
Essa é a base da campanha, que promete elevar o status dos caramelos para que eles disfrutem das mesmas vantagens que os cães de raça pura. Isso inclui um grande investimento em pesquisa genética para identificar adequadamente o que caracteriza um caramelo, além de concursos especiais e até um Kennel Club dedicado à raça. O comercial termina com a cena de um cão saboreando alegremente a ração Pedigree e o slogan: “O alimento oficial do Caramelo”.
O campanha chega no momento ideal, com os cães caramelos no auge da popularidade, permitindo que a Pedigree lidere um movimento social no país e se posicione ao lado das pessoas comuns e de seus cães amados. Além disso, tem um propósito mais amplo: promover a adoção de cães. Como o vira-lata mais popular do país, o caramelo é o mascote perfeito para essa iniciativa, já que os vira-latas representam a grande maioria dos milhares de cães abandonados todos os anos.
Do ponto de vista execucional, o filme aposta fortemente em narração e descrição, o que poderia diminuir a intensidade da resposta emocional. Mas, neste caso, a Pedigree tem o contraponto perfeito para esse risco: o comercial exibe dezenas de cães adoráveis, culminando em um ‘hero shot’ final do cachorro desfrutando o produto.
Este é um ótimo exemplo de como um comercial em vídeo pode servir como o centro de uma campanha de marca mais ampla, abrindo espaço para eventos futuros, como um concurso exclusivo para cães caramelo. Além disso, permite que a Pedigree se insira na cultura dos influenciadores digitais no Brasil, já que o movimento para reconhecer o caramelo como uma raça surgiu justamente no TikTok e em outras redes sociais.
“Para quem é completamente apaixonado por cachorros, fazer uma campanha para PEDIGREE® incentivando a adoção é uma honra enorme. Nosso desafio criativo foi transformar o Caramelo em um verdadeiro emblema da causa, ressignificando sua imagem de maneira positiva e impactante. Queremos que as pessoas enxerguem nele não apenas um cão comum, mas um símbolo de afeto, lealdade e companheirismo - qualidades que fazem qualquer cachorro especial, independentemente da raça”
Marco Giannelli (Pernil)
CCO da AlmapBBDO
Mas como o público reagiu ao filme? O comercial transmite sua mensagem principal de forma eficaz, com “adoção” aparecendo quase tão forte quanto “Caramelo” entre as principais associações feitas pelo público. Além disso, o vídeo gerou uma resposta extremamente positiva, alcançando 4.9 estrelas na plataforma Test Your Ad — mais de duas estrelas acima da média dos comerciais de TV no Brasil, o que indica um impacto forte e duradouro na construção da marca, desde que receba o investimento adequado. O filme também tem uma pontuação alta em Fluência (reconhecimento rápido da marca), novamente acima da média.
A causa da adoção e resgate de cães está perfeitamente alinhada com os valores da Pedigree como uma ração para todas as raças. O ângulo do Caramelo dá à campanha uma maneira divertida (e muito fofa!) de abordar o tema sem gerar emoções negativas. Com seu excelente desempenho na classificação de estrelas, essa propaganda é um ótimo exemplo de como uma marca pode utilizar propósitos sociais de forma eficaz.
“Uma marca global como a Pedigree®, responsável pela alimentação, cuidado e adoção de milhares de cães ao redor do mundo não poderia aceitar que ter ou não uma raça fosse um atestado de valor ou uma garantia de um lar.
Foi com esse pensamento que resolvemos provar que não importa ter raça ou não, para nós, todos os cães merecem ter “pedigree”. Isso é uma forma de reforçar nosso propósito: fazer o bem a TODOS cãezinhos. Assim nasceu o projeto Caramelo: uma oportunidade de trazer a conversa de adoção, de forma inovadora e relevante para o mercado local.
Afinal, abraçar o “Caramelo” era a chance de uma conexão direta a algo que todo o brasileiro se identifica. É muito bom ver que pela análise da System1, emoções positivas como alegria, felicidade e inspiração estão sendo percebidas na comunicação. Mais ainda, que essas emoções contribuem para que mais pessoas ofereçam um lar para todos os Caramelos espalhados por aí”
David Gross
Head of Strategy, AlmapBBDO
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