OMO é Eficaz Demais em Comercial Épico no Brasil

Vamos falar de um daqueles raros momentos em que o manual do marketing é elegantemente jogado pela janela e a ousadia dá resultado.

Tradicionalmente, dizem para a gente “transformar o produto no herói”. Um clássico. Mas o novo comercial da MullenLowe London para a marca de sabão em pó OMO, da Unilever, no Brasil, vira essa ideia de cabeça para baixo. OMO, o sabão em pó queridinho do Brasil, no papel… de vilão.

Sim, vilão. No filme de três minutos lançado no Brasil, quem causa o conflito não é um concorrente, nem um tropeço da protagonista, mas sim o próprio OMO que, em sua eficiência impecável, RE-MO-VE o autógrafo do craque Vini Jr. da camisa de uma jovem fã. Um “acidente” da vida cotidiana que se transforma em drama épico familiae. Porque, afinal, algumas manchas carregam mais valor emocional do que sujeira real.

O comercial é estrelado por um pai, uma filha e o craque do Real Madrid, Vini Jr., que assina a camisa do time da jovem garota. Mas acontece um desastre: a camisa preciosa é lavada acidentalmente e com OMO, cuja eficácia em remover manchas também apaga a assinatura de Vini Jr.

Acompanhamos a saga: o pai atravessando o Rio de Janeiro de ônibus, de barco, de coração na mão na esperança de conseguir um novo autógrafo. E, como toda boa jornada emocional, temos redenção: o reencontro com Vini Jr., uma nova assinatura e, desta vez, uma selfie para reforçar a memória. O slogan resume a mensagem da campanha: algumas manchas carregam memórias demais para serem apagadas com OMO, mas ele está lá para lidar com todas as outras.

O filme de três minutos de OMO não é apenas uma história comovente. Ele também marca o lançamento da campanha “Caça ao Tesouro”, que convida os espectadores a seguir pistas até locais onde encontrar camisetas autografadas pelo próprio Vini Jr. Ou seja, há um forte elo com as redes sociais, além de eventos no mundo real que reforçam a campanha. Uma narrativa transmídia que, veja só, também vende sabão em pó. A duração do comercial permite que os criadores insiram pistas relacionadas a esses elementos, mas também dá espaço para trabalhar as emoções, explorando os altos e baixos da história com mais profundidade.

É possível ver a eficácia do resultado por meio da métrica “Trace” da plataforma Test Your Ad, que acompanha as mudanças emocionais segundo a segundo ao longo do anúncio. Há um aumento de tristeza durante 30 segundos, quando a garota se desespera pela perda da camisa autografada, o que estabelece o tom para uma crescente felicidade no restante do filme conforme o pai se esforça para recuperar o autógrafo. Essa montanha russa emocional cria a intensidade e o impulso que mantêm o público engajado durante um comercial mais longo que o habitual.

Além de apresentar uma narrativa envolvente, o filme é um excelente exemplo de como a conexão humana aumenta a eficácia publicitária. OMO poderia ter contado essa história apenas seguindo a jornada do pai para conseguir um novo autógrafo de Vini Jr. Mas, ao incluir a filha do início ao fim, o foco recai sobre a dupla e sua relação, não apenas sobre a trama em si. Isso torna o comercial mais eficaz, já que o “o epaço entre”, ou seja, a conexão humana, a intereração por meio de gestos, olhares e diálogos, é um elemento fundamental para criar impacto duradouro em uma campanha publicitária.

O comercial alcançou uma pontuação altíssima de 4,8 estrelas na plataforma Test Your Ad. 2 estrelas acima da média de 2,7 Brasil. Apesar da duração incomum, que muitas vezes pode reduzir o sentimento positivo e a intensidade emocional, o anúncio também recebeu uma classificação “Excepcional” de Spike Rating, a métrica da System1 de curto prazo. Isso significa que ele tem forte potencial para gerar grandes aumentos de vendas e causar um impacto duradouro na marca e no negócio.

Por fim, considerando que o poder de limpeza da OMO é o que causa o problema na história, houve alguma preocupação em tornar a marca a “vilã involuntária” do comercial? A resposta é um definitivo não. Mesmo com o produto aparecendo de forma mais destacada apenas no início, 99% dos espectadores conseguiram identificar OMO como a marca anunciada, o que representa uma pontuação de Fluência Excepcional. Além disso, termos como “limpeza” e “limpeza profunda” estiveram entre as principais associações do público.

A posição da OMO como causadora do problema poderia representar um risco criativo, mas a história tocante e a mensagem clara garantiram que esse risco valesse a pena.

No fim das contas, essa campanha nos lembra que ousar faz bem. Especialmente quando se tem uma boa história, dados na mão e coragem para quebrar as regras com estilo. Porque, convenhamos, fazer o produto brilhar é fácil. Difícil mesmo é fazer ele brilhar sendo o vilão, e ainda sair como herói nas vendas.