À primeira vista, a campanha de Ano Novo mais recente da Vivo soa quase herética. Uma empresa de telecomunicações incentivando as pessoas a usarem menos o celular? Em uma categoria construída sobre conectividade e aumento de uso, isso poderia facilmente ser visto como autossabotagem, rs
Na realidade, trata-se de algo muito mais interessante: uma demonstração clara de como marcas podem crescer ao se alinhar à verdade humana e não apenas à lógica da categoria.
Há dois anos, apenas 16% dos brasileiros diziam que reduzir o uso do celular fazia parte de suas resoluções de Ano Novo. Hoje, esse número chega a 30%. Seja isso um indício de mudança real de comportamento ou uma aspiração coletiva, o sinal está claro: o desconforto com a dependência digital está se tornando mainstream. A Vivo escolheu não combater essa tensão, mas reconhecê-la, e essa decisão está no centro da eficácia da campanha.
Isso reflete um princípio fundamental do crescimento de marca: relevância não se declara, se conquista.
Mostrar é mais poderoso do que dizer
É claro que uma marca de tecnologia defendendo moderação de telas poderia facilmente soar hipócrita. Só que Vivo evita essa armadilha por meio da execução, não de argumentos.
Ao trazer embaixadores de longa data da marca como Gabriel Medina, Rayssa Leal e Denise Fraga em momentos íntimos e cotidianos de reconexão, o filme mostra em vez de discursar. Não há tom moralizante nem didático. O que vemos são experiências humanas reais.
Essa abordagem está profundamente alinhada à análise de Orlando Wood em Look Out (IPA, 2022), que demonstra que anúncios ricos em expressão humana, emoção e relações interpessoais superam sistematicamente comunicações mais abstratas ou excessivamente baseadas em mensagem quando o objetivo é sustentar atenção e construir memória.
Criatividade como multiplicador de crescimento
A ideia criativa da campanha entregar fisicamente mensagens de texto em versões grandes e iluminadas cumpre um papel estratégico essencial. Ela resolve, em vez de ignorar, a tensão entre conexão digital e presencial. As mensagens continuam importantes, mas a presença importa mais.
Os resultados da Vivo confirmam isso. Ao ser testado pelo Test Your Ad Pro, da System1, o filme alcançou 4,4 Estrelas, bem acima da média brasileira de 2,7 Estrelas. As associações dominantes: afeto, reencontro, família e felicidade são exatamente o tipo de sinal emocional que os dados da System1, do IPA e do Effie mostram estar fortemente correlacionado ao crescimento futuro de participação de mercado.
Aqui, a criatividade faz trabalho econômico real. Como mostra The Creative Dividend (System1 & Effie Worldwide – baixe gratuitamente o livro aqui) Anúncios que geram emoção positiva intensa têm probabilidade significativamente maior de impulsionar crescimento de lucro no longo prazo a criatividade Emoção é um ativo econômico, não uma métrica subjetiva
Por que isso importa agora
Ao se alinhar a um desejo amplamente compartilhado por equilíbrio, a Vivo amplia sua relevância em vez de restringi-la. Isso não representa uma ruptura com a lógica de crescimento, mas uma versão mais sofisticada dela.
Se o questionamento cultural em torno da hiperconectividade continuar (ao tudo indica) a Vivo já garantiu uma posição legítima e emocionalmente relevante nessa conversa.
Isso é eficácia criativa em seu melhor estado: não vender mais alto, mas significar mais e, no fim, crescer mais.
"Para a Vivo, criar campanhas que promovam reflexões relevantes e incentivem as conexões humanas é fundamental. Ver ‘É tempo de menos envio e mais entrega’ destacada pelo System1 Group confirma a força da nossa narrativa e o impacto que buscamos gerar na sociedade".
Sabrina Romero
Diretora de Marca e Comunicação Vivo
“Ter essa campanha reconhecida como Ad of the Month reforça algo em que acreditamos muito: campanhas fortes nascem quando a marca escolhe tocar as pessoas de forma genuína. ‘É tempo de menos envio e mais entrega’ parte de um insight real sobre o cansaço do excesso de telas e transforma isso em histórias de presença, emoção e significado, elementos que constroem memória e afinidade de longo prazo. Para a Vivo, a tecnologia é meio, não fim. E para nós, criatividade é justamente isso: usar a comunicação para provocar encontros reais e conexões que vão além da mensagem”
Fabrício Pretto
Co-CCO da agência Africa Creative
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