Nivea e El(IA)na tech com emoção

Você já escreveu uma carta para o seu “eu” do passado? Como seria conversar com o seu “eu” mais jovem?

Foi exatamente essa experiência que a Nivea proporcionou a Eliana em seu novo filme criado pela Publicis.

A publicidade sempre vive dilemas com as novas tecnologias. Às vezes, elas roubam completamente a cena, sendo usadas apenas pelo uso em si, sem um motivo real. Com a AI não é diferente.

A IA é maravilhosa em muitos aspectos, mas também esbarra em riscos éticos. Porém, o novo filme da Nivea com Eliana mostra um caminho muito interessante: quando a tecnologia se coloca a serviço da emoção, o resultado fica poderoso.

Colocar a Eliana de hoje frente a frente com a sua versão de 30 anos atrás é, sim, um recurso da inteligência artificial. Mas o que dá vida ao filme não é o avatar, e sim as emoções genuínas da apresentadora revisitando a própria história. Nostalgia, ternura e reflexão sobre essa estrada criam um momento humano, diria até profundo, e é isso que conecta o público.

A escolha de Eliana não é casual. A System1 tem estudado o impacto das celebridades na eficácia criativa e mostra que, quando bem utilizadas, elas funcionam como atalhos emocionais. Mas há uma condição: o uso precisa ser autêntico. É exatamente o que acontece aqui. O avatar é digital, mas as reações de Eliana são genuínas. Ela, inclusive, parece ter descoberto no set que veria a própria versão jovem. Esse “detalhe” traz mais veracidade ao que está sendo contado e o público sente isso. Além disso, não pedem que ela saia do papel pelo qual todos a reconhecem: o de apresentadora, entrevistadora. Assim, ela permanece em seu habitat, e a comunicação consegue condensar essas memórias culturais, gerando familiaridade e empatia em poucos segundos de tela.

E o resultado é um filme que alcança 3,8 estrelas no Star Rating, da System1, um desempenho muito acima da média da TV brasileira e e conta com 98% de Brand Fluency. Isso significa que as pessoas não apenas se emocionaram, como também conectaram imediatamente a emoção à marca. Essa ligação é o que transforma publicidade em crescimento de longo prazo. E, como em muitos casos, o foco no longo também traz retorno no curto prazo, com um Spike forte (métrica que liga intensidade emocional a rápido reconhecimento de marca).

Esse alinhamento entre emoção e reconhecimento de marca é exatamente o que trazemos em nosso mais recente estudo com o Effie Worldwide, The Creative Dividend

• Campanhas altamente emocionais e com códigos de marca claros tem 8% de eficácia em gerar lucro incremental quando ficam pelo menos 6 meses no ar.
• E essa taxa de eficácia sobe para 20% quando permanecem mais de 6 meses.

No caso da Nivea, esse resultado mostra que o público não só se emocionou, mas soube de imediato quem estava por trás daquela emoção: a marca que atravessou três décadas na vida de Eliana e na vida de milhões de brasileiros.

Quando emoção e fluência de marca se combinam, o efeito é multiplicador e a criatividade se traduz diretamente em vantagem competitiva. Para aqueles que sentaram na cadeira de marketing da Nivea lááá atrás, e para todos que conseguiram, com disciplina, manter consistência de marca, parabéns! Essa vantagem competitiva é para o “eu” de Nivea de ontem, de hoje e de amanhã.