Natura Acerta Na Sustentabilidade Com “Regeneração”

No dia 3 de julho, o mundo passou por um marco particular. Agora estamos mais próximos de 2050 do que do ano 2000, a caminho da metade do século XXI. 2050 também é uma data-alvo para muitas marcas que assumiram compromissos de sustentabilidade e responsabilidade ecológica. A Natura Cosméticos não é estranha a isso — foi a primeira empresa de capital aberto a conquistar a Certificação B Corp e sempre fez de suas credenciais “verdes” uma virtude. A Natura já havia estabelecido uma série de metas para 2030 e cumpriu algumas delas antes do prazo, como a promessa de utilizar 95% de insumos químicos biodegradáveis em seus produtos.

Agora a Natura tem os olhos voltados para 2050, com a meta declarada de se tornar uma empresa “100% regenerativa”. Os detalhes sobre o que isso significa aparecem em uma série de planos e apresentações, mas o espírito por trás dessas metas pode ser encontrado em um anúncio de um minuto, lindamente filmado, que combina fotografia espetacular da natureza com uma narração que descreve o compromisso contínuo da marca com a sustentabilidade.

Em outras partes do mundo, estamos vendo uma reação contrária à ideia de “propósito de marca”, tanto por parte de comentaristas quanto, em alguns casos, de consumidores. A raiz disso não é a ideia de sustentabilidade ou de marcas fazendo o bem para o mundo. O problema é que, quando toda marca tenta mostrar seu lado “com propósito”, a credibilidade e o entusiasmo em torno dessas afirmações podem cair rapidamente.

É aqui que vemos uma diferença real entre marcas que apenas falam e aquelas como a Natura, que sempre colocaram em prática seus princípios. Desde o nome, a Natura sempre foi sincera em seu compromisso com o mundo natural, especialmente a Amazônia, onde mantém diversas comunidades agrícolas sustentáveis. Por isso, está agora em posição de falar de propósito com credibilidade, sem sofrer reação negativa.

Claro que a Natura também é favorecida pelo fato de que seu anúncio “Regeneração” é inspirador e envolvente. Enquanto nosso público do Test Your Ad no Brasil valorizou a mensagem do anúncio, eles responderam de forma ainda mais positiva à sua beleza, à celebração da natureza e às sensações de paz transmitidas. As imagens de cachoeiras, flores, chuva e vida selvagem tornaram o filme uma experiência alegre. O resultado foi que 66% dos espectadores relataram sentir felicidade ao assistir ao comercial, que conquistou ainda uma poderosa avaliação de 3,9 estrelas no Test Your Ad. Embora a Natura esteja criando um anúncio de marca voltado para apelo de longo prazo, ela também pode comemorar um forte Spike Rating, que prevê aumentos de vendas no curto prazo.

A prova dos compromissos da Natura estará nas ações que tomará entre agora e 2050 — um anúncio, sozinho, não será suficiente para cumpri-los. Mas ele pode lembrar o público dos princípios que a marca defende e encantá-lo com imagens e emoções belas. “Regeneração” cumpre esse objetivo com estilo.