Magia, Emoção E Estratégia: O Banco Do Brasil Aposta Na Emoção Para Se Destacar Em Um Dos Setores Mais Competitivos Do País

A campanha “Colecione Momentos”, do Banco do Brasil, poderia facilmente seguir o roteiro tradicional da publicidade bancária: mostrar a praticidade do cartão de crédito, destacar benefícios, e colocar o produto em ação no cenário de consumo moderno. Mas não. Em vez disso, o banco escolheu contar uma história delicada (quase poética) sobre a relação entre avô e neta, usando a imaginação como ponte entre gerações.

O comercial, criado pela Nacional Comunicação, mostra uma menina preparando um café fictício para o avô. Cardápio feito à mão, biscoitos imaginários, café de mentirinha – e no final, um detalhe simbólico que amarra tudo: a menina ergue, com orgulho, uma maquininha de cartão feita de papelão para o avô pagar com o celular. Simples, bonito e eficaz.

É uma virada inteligente de tom. Em vez de tecnologia pelo conforto, tecnologia pelo afeto. Em vez de conveniência, conexão. Em um setor que tende ao funcional, o Banco do Brasil aposta na emoção e colhe os frutos.

Segundo nosso estudo com a ferramenta Test Your Ad, 75% do público relatou sentir felicidade após ver o comercial. O resultado? 5,1 estrelas em eficácia de longo prazo e construção de marca, colocando a peça entre os 3% mais eficazes da TV brasileira. A principal associação espontânea foi “família” um valor potente para um banco com capilaridade nacional e forte presença institucional. Mas, também “facilidade” e “praticidade” são top 8 demonstrando claramente que a audiência captura os benefícios funcionais.

Esse é um movimento estratégico relevante. O setor financeiro é o segundo maior investidor em mídia no Brasil, movimentando mais de R$ 2 bilhões por ano, segundo o Cenp-Meios. E quando falamos de cartões, a penetração é altíssima: mais de 208 milhões de cartões ativos (crédito + débito + pré-pago) segundo Banco Central em 2022.  Ou seja: não falta presença, o que falta é diferenciação.

A revelação do “pagamento” acontece apenas nos últimos segundos, o que pode limitar o reconhecimento de marca imediato. Mas é um risco calculado: o ganho emocional supera essa limitação, e há espaço para reforçar o marca no plano de mídia e demais peças da campanha.

Em uma categoria que muitas vezes se ancora em atributos como segurança, velocidade ou limite de crédito, esta campanha entrega algo muito mais valioso: significado. E, ao fazer isso, eleva o discurso da marca e reforça sua relevância em um mercado cada vez mais comoditizado.

“A campanha traduz nosso propósito de estar ao lado das pessoas nas experiências que realmente importam”, afirma Paula Sayão, diretora de marketing do BB.

Já o diretor executivo de criação da Nacional, Tiago Frechiani, resume o tom da peça: “Um filme doce e bem brasileiro, onde a beleza está nas pequenas cenas do dia a dia”.

Para Utymo Oliveira Diretor de Planejamento da Nacional “foi fundamental toda a base de pesquisa e rica teoria desenvolvida pela System 1 e pelo autor, professor, pesquisador e profissional da System 1 Orlando Wood para o sucesso do projeto. Creative Effectiveness é isso criatividade emocional a serviço de resultados de negócios.”