Da Potência Dos Cavalos À Potência Do Caramelo

Nosso Caramelo já era um ícone antes mesmo de estrelar seu próprio filme na Netflix. Ele foi destaque no nosso Ad of the Month LATAM de março com a campanha de Pedigree, que, aliás, conquistou um Titanium em Cannes neste ano.
Agora, o símbolo nacional de quatro patas volta aos holofotes em uma das estreias mais comentadas da plataforma. E, junto com ele, a Chevrolet, patrocinadora de peso do longa, mostra como subverter de forma brilhante uma das categorias mais pasteurizadas da publicidade: a de automóveis.

Ao invés de tomadas aéreas, drifts ou velocimetros à todo vapor, WMcCANN e Chevrolet recrutaram os astros do filme Rafafel Vitti e nosso adorável cãozinho (que logo mais poderá ser chamado por Byron Sharp de Distictive Brand Asset do Brasil) para estrear a campanha com uma missão inédita: encontrar a cor de Caramelo mais brasileira. A campanha convidou o público a participar da criação de um Chevrolet Tracker único, pintado no tom “caramelo definitivo”, desenvolvido a partir de uma pesquisa de cor com mais de 20 mil tutores de cães caramelos que enviaram fotos de seus pets.

Potência e performance dão lugar à tecnologia à favor da diversão, que celebra a conexão entre o brasileiro, o carro e seu companheiro fiel, No filme cientistas, profissionais de marketing e o próprio Vitti ficam impressionados com a missão cumprida, revelando o “tom de caramelo mais BR”. Claro, nosso cachorro favorito também curte, mesmo que demonstre isso de uma maneira bem canina, rs. E ao final é revelado que este exemplar será leiloado em prol de uma ONG que atua na adocão de cães de rua.

Tudo cuidadosamente planejado para tornar a campanha extremamente eficaz. A estratégia combina heurísticas de afeto e propósito de marca. Um mix que constrói conexões emocionais genuínas, impactando não só a memorabilidade, mas também a predisposição de compra. E os dados confirmam isso: No nosso Test Your Ad, a média do Star Rating (como as pessoas se sentem ao ver uma peça publicitária) para comerciais de TV no Brasil é de 2,7 Estrelas, mas o filme Tracker Caramelo alcança uma impressionante nota de 4,7 Estrelas, posicionando o filme no top 10% de todos os anúncios do país (considerando todas as categorias)

Mais impressionante ainda: trata-se de um filme automotivo testado com a população geral Brasil e não apenas com potenciais compradores de carro e mesmo assim, o resultado é excepcional. Isso ilustra o papel da construção de marca e da regra 95:5 que tem aplicação direta na comunicação de auto, talvez mais do que em outras categorias de consumo. A compra de carro acontece em media de 4 à 7 anos, ou seja 90-95% do público está fora do momento de compra e dentro do momento de construção de percepção. É justamente nesse intervalo que se constrói disponibilidade mental, fama e preferência de marca.

As marcas de carro mais eficazes não comunicam apenas lançamentos, features e promoções, mas também histórias que criam afinidade e reforçam atribuitos como confiança, inovação e neste caso também propósito com uma pegada de humor. O belo equilíbrio entre marca e ativação que reforça a lógica denfendida por Les Binet & Peter Field.

Atribuir o sucesso da campanha à presença de um animal fofinho, seria subestimar o inteligência estrategica. Sim, animais despertam empatia. Mas, empatia sem relevância de marca é entretenimento e não eficácia. No entanto, é preciso criar as conexões entre esse animal fofinho, à marca e à mensagem. Ao falar sobre a cor dos caramelos, o que os tornou um verdadeiro ícone das ruas Brasileiras, a Chevrolet cria um elo emocional e cultural entre o Tracker e muitos brasileiros. E talvez até com os caramelos que, certamente, vão adorar dar uma voltinha nele.