Campanha da VW é Aclamada em Cannes – Mas seria pelo motivo certo?

Esta propaganda para comemorar os 70 anos da VW no Brasil mostra gerações unidas pela marca e pela música. Duas mulheres dirigindo VWs de diferentes épocas se juntam para cantar uma música clássica, com uma seleção de filmagens antigas e atuais mostrando o legado da marca no maior mercado da América Latina.

É uma propaganda emocional forte da VW e da agência AlmapBBDO, que destacamos na época de sua veiculação como nosso Ad of the Week. A campanha voltou aos holofotes ao ganhar 5 Leões em Cannes este ano. Então decidimos revisitar o filme como nosso estreante para o novo Ad of the Month LATAM.

Por que essa campanha da VW agradou tanto aos jurados do Cannes Lions? Há uma inovação oculta no filme que também se mostrou altamente controversa e gerou muita discussão quando foi lançado.

A controvérsia girou em torno de Elis Regina, a mulher que dirige o modelo antigo da Kombi. Ela foi das maiores cantoras do Brasil e morreu de forma trágica em 1982, quando tinha apenas 36 anos. Sua filha, Maria Rita, também se tornou cantora e está dirigindo a nova Kombi elétrica, fazendo um dueto com sua falecida mãe.

Confuso? Tudo se deve à IA, que mais uma vez empurra os limites e provoca controvérsia.

Mas o público geral no Brasil compartilharia essas objeções? Ficariam chocados com o deepfake de Elis Regina? Eles sequer perceberiam isso? Decidimos testar o filme com o nosso Test Your Ad. E as respostas mostram que, mais uma vez, há uma grande lacuna entre a controvérsia da indústria e o pensamento das pessoas comuns.

O primeiro ponto a destacar é que os espectadores comuns adoram a propaganda. Ela atinge o resultado de 4.6 estrelas, bem acima da média do país, e não gera nenhuma reação negativa.

O segundo destaque é que a resposta positiva à propaganda não está relacionada ao uso de IA. Na verdade, os espectadores mal percebem ou mencionam esse detalhe. Suas reações positivas vêm do conteúdo emocional do filme, não da tecnologia.

Então, o que traz um resultado de estrelas tão forte? Há um alto nível de surpresa e muita felicidade criada pela música, pelo senso de união e pela ligação entre Elis e Maria Rita. Os espectadores também gostam das muitas referências que a propaganda incorpora. Por exemplo, uma personagem usa uma camiseta com Belchior, outro cantor dos anos 70 e 80 cuja música “Como Nossos Pais” é cantada durante o filme.

E quando olhamos para as principais associações geradas pelo filme, “evolução” e “inovação” encabeçam a lista – os espectadores estão empolgados com os passos da VW em direção aos veículos elétricos e com a forma como a marca está celebrando seu 70º aniversário olhando para o futuro. Essa é a tecnologia que está motivando a resposta do público – mais do que o deepfake usado para trazer Elis de volta do passado.

Como vimos ao analisar os resultados do Cannes Lions para os vencedores de filmes do Reino Unido e dos EUA, os jurados nem sempre acertam. Na verdade, a pontuação média do Test Your Ad para os premiados não está muito distante da pontuação média de todas as propagandas em nossa base.

Então aqui está um ótimo exemplo de jurados reconhecendo uma campanha genuinamente forte, emocional e de alta pontuação. Mas será que eles deram os prêmios certos pelos motivos errados?

O que esse filme nos mostra é que o público está reagindo ao conteúdo das propagandas de IA, não à tecnologia usada para fazê-los. A tecnologia é fascinante e controversa para os profissionais de marketing, mas os espectadores comuns mal a percebem ou se importam. Neste caso, isso significa que eles têm uma resposta emocional muito positiva a uma propaganda nostálgica, inspiradora e bem elaborada. Os jurados de Cannes podem estar reagindo ao elemento de IA ao conceder os 5 leões a essa campanha, e não é surpresa que eles respondam à inovação técnica. Mas neste caso, a campanha mereceria os prêmios mesmo se as duas protagonistas fossem de carne e osso. A magia tecnológica é uma coisa, mas também vale sempre perguntar – o trabalho é eficaz? Neste caso, a resposta é sim.