A Mensagem de Ano Novo Cheia de Esperança do Banco Bradesco

O fim de ano segue sendo o momento mais competitivo e potencialmente mais poderoso para a publicidade. É quando marcas disputam não apenas atenção, mas significado. Celebração, retrospectiva e esperança criam um terreno fértil para campanhas que buscam algo cada vez mais raro: emoção genuína e, como consequência, memória duradoura. E não por acaso, é nesse período que vemos alguns dos melhores exemplos de criatividade orientada à construção de marca. A pergunta inevitável é: por que não operamos assim o ano inteiro?

Encerramos 2025 com o Ad of the Month LATAM de dezembro destacando um vencedor improvável: um banco. Em uma das categorias historicamente menos associadas ao envolvimento emocional, o Bradesco conquista o título de dezembro pelo segundo ano consecutivo, demonstrando que restrições de categoria não são barreiras criativas, são oportunidades.

O filme de Natal e Ano Novo do Bradesco vai direto ao ponto mais difícil de acessar na publicidade contemporânea: o coração. Estrelado por Macaulay Culkin, ícone de infância e parte da tradição natalina de muitos brasileiros, o comercial aproveita o 35º aniversário de Esqueceram de Mim não como nostalgia gratuita, mas como capital simbólico. Culkin não revisita seu passado; ele conversa com o presente.

Sentado à beira da lareira, em tom íntimo e quase confessional, ele convida o público a refletir sobre o Ano Novo como um momento para lembrar do que realmente importa: abraçar, sorrir, dizer “eu te amo”. Uma mensagem singular, simples e justamente por isso poderosa.

As imagens que acompanham o texto ampliam essa emoção: um casal jovem apaixonado, um casal mais velho dançando e reencontrando, no corpo, a memória do amor de juventude, um pai ajudando a filha a arrumar o cabelo com delicadeza. São cenas do dia a dia, reconhecíveis e universais. É o que chamamos de apelo amplo, uma estratégia clássica da publicidade, mas executada aqui com sofisticação emocional.

Segundo Orlando Wood, em Look Out, esse tipo de construção ativa o que ele define como atenção ampla (broad-beam attention): menos focada em estímulos isolados e mais aberta ao contexto, à narrativa e às relações humanas. No centro disso está o conceito de human betweenness: a sensação de conexão entre pessoas, percebida por meio de olhares, gestos, proximidade e interações significativas. Não é o indivíduo que emociona, mas o vínculo.

O filme do Bradesco é exemplar nesse aspecto. Quando corta para cenas da vida cotidiana, o que as conecta é o conjunto: o narrador-celebridade profundamente enraizado na cultura, o texto e as cenas que constroem betweenness, relações humanas desenvolvidas ao longo do tempo. Look Out mostra que anúncios que exploram essas conexões humanas são significativamente mais eficazes em gerar emoção profunda e memória, pois ativam o hemisfério direito do cérebro, responsável por empatia, significado e lembrança de longo prazo.

Os dados confirmam a teoria. No Test Your Ad Pro, as Mensagens Espontâneas associadas ao filme revelam que, logo após “Natal”, surgem associações diretamente ligadas ao conteúdo emocional da peça: “valorizar as pessoas ao seu redor”, “família”, “usar o tempo para o que realmente importa” e “amor”. Todas correlacionadas a níveis muito elevados de emoção positiva.

Um ceticismo comum surge nesse ponto: e essa emoção toda, não ofusca a marca? A resposta, novamente sustentada por evidência, é um grande não aqui. O comercial do Bradesco atinge 95% de Brand Fluency (a proporção de pessoas que reconhecem a marca de forma rápida e correta). Um resultado excepcional, especialmente considerando que a marca surge inicialmente apenas por meio de uma discreta marca-d’água, que aparece somente após o impacto emocional da presença de Culkin e da narrativa. É um exemplo claro de que emoção e branding não competem; eles se reforçam. E precisam caminhar juntos.

Em termos de eficácia, o desempenho é igualmente robusto. O filme recebe 4,8 estrelas, nossa previsão de impacto nos negócios no longo prazo, posicionando-se no top 5% de todos os anúncios brasileiros, considerando todas as categorias: de cerveja a chocolate, de varejo a tecnologia. No curto prazo, o Spike Rating também é forte, indicando potencial de impacto imediato de mudança de comportamento.

Esses resultados dialogam diretamente com os achados do estudo The Creative Dividend, da System1, que analisou mais de 1.200 campanhas globalmente. O estudo demonstra que campanhas altamente emocionais como esta tem a taxa de eficácia de contribuir em média, com até 3,2 efeitos de marca: como awareness, distinctiveness, diferenciação, equity… além de também ter potencial para entregar em méida 2,2 resultados de negócio: penetração, market share, lucro… Emoção, por si só, não basta: as pessoas precisam reconhecer a marca para que a criatividade gere resultados que satisfaçam CMOs e CFOs. O estudo também evidencia que marcas que investem de forma consistente em criatividade emocional constroem crescimento mais sustentável no longo prazo.

Outro ponto relevante: as marcas mais eficazes são aquelas capazes de evocar mais de um tipo de felicidade. No caso do Bradesco, os diagnósticos mostram níveis muito acima da média brasileira em inspiração, contentamento e apreciação. Um mix emocional particularmente poderoso para categorias de baixa afinidade emocional, como serviços financeiros.

O caminho mais óbvio teria sido explorar a nostalgia de Esqueceram de Mim de forma literal. O Bradesco e a Lovely escolheram algo mais difícil e mais eficaz. Usaram a celebridade não como fim, mas como meio: um ativo cultural a serviço de uma mensagem humana, sincera e generosa. Como resumiu um espectador: “Uma mistura de emoção, gratidão, generosidade e carinho.”

E, como mostram Look Out e The Creative Dividend, é exatamente esse tipo de emoção que constrói marcas que crescem.