A audiência passa batido pela controversia no comercial com deepfake da Volks

O commercial de comemoração dos 70 anos da Volkswagem no Brasil aborda como diferentes gerações são conectadas pela marca e pela música. Elis Regina e Maria Rita dirigindo carros da Volkswagen de diferentes anos cantam juntas um clássico brasileiro, numa mescla de imagens vintage e outras atuais monstrando o legado da marca do maior mercado da América Latina.

E parece ser mais um comercial forte emocionante da AlmapBBDO para Volks. Mas, que gerou bastante controvérsia do meio publicitário e ainda envolveu uma ação no CONAR num debate ético sobre os direitos de uso de imagem da Elis Regina.

Confuso? É mais uma discussão sobre como a Inteligência Artificial está transpondo barreiras e gerando conntroversias. Derrapando no campo ético, o filme que usa deepfake está enfrentando muitos questionamentos no meio publilcitário brasileiro.

Mas será que os consumidores brasileiros ou a audiência em geral compartilham as mesmas objeções? Eles ficariam chocados com o deepfake da Elis Regina? Eles sequer notariam? Decidimos testar o comercial na nossa plataforma Test Your Ad. E as respostas monstram mais um vez que existe uma distância entre as discussões da bolha publicitária e o que pensa uma pessoa comum.

A primeira notícia é que as pessoas comuns simplesmente amaram o comercial. Ele chegou a 4.6 Stars, bem acima na média brasileira e gerou zero emoções negativas.

O segundo ponto é que esse resultado não está sendo alcançado pela utilização da Inteligência Artificial, que quase nem é mencionada. A audiencia está respondendo ao conteúdo emocional e não à técnica.

Então o que está alavancando esse Star Rating para cima? Existe um nível de supresa imenso e muita felicidade gerada pela música, um enorme senso de pertencimento e conexão entre as duas. O público também adorou as referências nostálgicas.

E quando olhamos para as associações espontâneas do público pelo comercial, é a “evolução” e a “inovação” que estão no topo da lista – os consumidores adoraram conhecer os carros elétricos da Volks e também a forma como a marca está celebrando seus 70 anos olhando para frente. É o uso dessa tecnologia que está mexendo com a audiência – mais do que o deepfake trazendo a Elis Regina de volta.

E quando olhamos para as associações espontâneas do público pelo comercial, é a “evolução” e a “inovação” que estão no topo da lista – os consumidores adoraram conhecer os carros elétricos da Volks e também a forma como a marca está celebrando seus 70 anos olhando para frente. É o uso dessa tecnologia que está mexendo com a audiência – mais do que o deepfake trazendo a Elis Regina de volta.

Quais podem ser as lições que vemos aqui? Como o McDonald´s e Burger King duelando na mídia exterior no Rio, a audiência está reagindo ao conteúdo gerado pela Inteligência Artificial e não sobre a tecnologia usada para produzir o conteúdo. A tecnologia é fascinante e controversa para os marketeiros, mas o público sequer se atentou para isso. Nesse caso, isso significa que o todo esse alto sentimento positivo é sobre a nostalgia e o craft perfeito do comercial. As implicações legais sobre o deepfake fazem o uso dessa técnica ser controversa e não é surpresa que a mídia foque nisso. Mas também vale se perguntar – esse trabalho é eficaz? Nesse caso, a resposta é sim.