Brasil Leva sua Criatividade e Cultura ao Cannes Lions
A cada ano, a indústria se reúne no sul da França para celebrar o que há de melhor na criatividade global no Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions. Em 2024, os vencedores da categoria Film Lions foram mais internacionais do que no ano anterior – 73% dos anúncios premiados vieram de fora dos EUA e do Reino Unido, em comparação com 51% em 2023. Ainda em 2024, o Brasil conquistou 92 prêmios em categorias como Áudio & Rádio, Outdoor, Impressos & Publicações, Criatividade B2B, Craft em Filme e muito mais.
E 2025 marca a maior celebração da criatividade brasileira até agora. Neste ano, o Cannes Lions anunciou que o Brasil receberia, pela primeira vez na história, o título de País Criativo do Ano. Como nós da System1 sabemos bem, a consistência é uma das chaves mais importantes para o sucesso em marketing – e o Brasil tem produzido, de forma constante, alguns dos melhores trabalhos do mundo.
Vamos dar uma olhada mais de perto em algumas das campanhas vencedoras de 2025 e celebrar os talentos incríveis por trás das equipes de marca e agências que levaram para casa os Leões de Ouro, Prata e Bronze.
Titânio e Objetivos de Desenvolvimento Sustentável: Conquistas
O Brasil levou para casa um Grand Prix de Titanium com a campanha da Pedigree e da AlmapBBDO em homenagem aos cães caramelo.O comercial foi Ad of the Month Brazil atingindo uma pontuação “Forte” de 4,9 estrelas nos testes da System1. Levantar a bandeira da causa da adoção e resgate de cães não só está perfeitamente alinhada com os valores da Pedigree como uma ração para todas as raças. O ângulo do Caramelo dá à campanha uma maneira divertida (e muito fofa!) de abordar o tema triste sem gerar emoções negativas. Com seu excelente desempenho na classificação de estrelas, essa campanha é um ótimo exemplo de como uma marca pode utilizar propósitos sociais de forma eficaz. E como extrapolar a arena apenas transacional veem e tornando realidade das marcas que se destacam, elas não entram na conversa para converter, mas para agregar.
É também a segunda vez que nossa seção “Anúncio do Mês/Anúncio da Semana LATAM” celebra um vencedor do Cannes Lions antes do Festival, mostrando que os jurados do Lions estão escolhendo campanhas que também ressoam com os consumidores. A System1 já havia destacado anteriormente a campanha da VW, que levou 5 Leões em 2024.
Além disso, o Brasil conquistou seu primeiro Grand Prix na categoria Objetivos de Desenvolvimento Sustentável, com a Natura e a agência Africa premiadas por “The Amazon Greenventory”. A Natura, uma das empresas mais sustentáveis do mundo, iniciou um projeto inovador que utilizou drones e inteligência artificial para mapear espécies de árvores da Amazônia e compartilhar essas informações com as comunidades locais, permitindo que saibam onde colher diferentes tipos de castanhas, frutas e outros recursos usados na produção de cosméticos. Esses coletores passam a ter uma fonte de renda contínua a partir dos frutos, em vez de um lucro único com o corte das árvores. É uma situação em que todos saem ganhando — o meio ambiente e as famílias que dependem da renda gerada pela floresta.
E é mais um exemplo de trabalho com propósito tendo seu merecido momento de destaque em Cannes!
Publicidade Externa de Destaque
Numerosas campanhas do Brasil foram premiadas com o Outdoor Lions, incluindo Mercado Livre/GUT, Itaú Unibanco/Africa Creative DDB e New Balance/LePub.
Em um esforço para driblar os cambistas online, a New Balance levou os produtos do São Paulo FC diretamente aos torcedores mais fiéis com a campanha Followers Store. A marca criou uma nova camisa de edição limitada e transformou o ônibus do time em um canal de e-commerce itinerante e mídia OOH, com notificações enviadas aos torcedores dentro de um perímetro definido — garantindo que apenas eles tivessem acesso aos produtos. Uma campanha criativa que conhece bem seu público-alvo!
Filme Coloca o Foco no Brasil
Este ano, o Brasil conquistou 2 bronzes na categoria Filme.
Talvez a campanha mais emocionante seja da Vanish, marca da Reckitt: “Mancha Invisível”, que se posiciona contra o bullying. O curta-metragem animado é repleto de narrativa, personagens e cuidado artístico, aplicando muitos dos elementos criativos do lado direito do cérebro que o nosso próprio Orlando Wood defende como essenciais para criar trabalhos envolventes. Há trocas de olhares e interações entre os personagens, criando uma sensação de conexão, uma trilha sonora que conduz a história e a mensagem, e cenas que se desenrolam progressivamente para proporcionar uma jornada emocional e uma resolução ao público. Isso é o verdadeiro espetáculo da publicidade — e fica ainda melhor por estar fundamentado em um propósito.
O Primeiro País Criativo do Ano
Ao longo da semana, o Cannes Lions promoveu sessões com palestrantes e empresas brasileiras, colocando o Brasil em destaque. De Mercado Livre a Heineken Brasil, de GUT a Grey Brasil, executivos tanto do lado das marcas quanto das agências compartilharam insights e inspirações para que profissionais de marketing do mundo inteiro possam aplicar em seus próprios mercados.
E, claro, houve também o grande reconhecimento: o prêmio País Criativo do Ano.
Esta é a primeira edição da honraria, com o CEO do Cannes Lions, Simon Cook, confirmando que será um prêmio anual que reconhecerá “países que demonstraram sucesso consistente no Festival”. Ele também destacou que o Brasil é “uma nação que tem a criatividade enraizada em sua cultura.”
Com a criatividade em seu DNA, não é surpresa que o Brasil tenha uma longa trajetória de destaque no Cannes Lions. O país conquistou seus primeiros Leões no Festival de 1971 e chegou à edição de 2025 com um total acumulado de 1.911 Leões. O Brasil também tem sido reconhecido com frequência com o cobiçado Grand Prix.
Entre os destaques recentes estão:
- Grand Prix de 2024 para a campanha “Errata aos 88” da Johnnie Walker, criada pela Diageo Brasil;
- Grand Prix de Digital Craft de 2023, conquistado por Nike e os estúdios da AKQA em São Paulo, Austrália e Portland;
- Grand Prix de 2021 para a campanha “Feed Parade” do Mercado Livre;
- Glass Grand Prix de 2021, com Starbucks e VMLY&R Brasil.
Não há dúvida de que, embora o Brasil já tenha mostrado sua grandeza criativa ao mundo, o melhor ainda está por vir!
Crie com Confiança
Os anúncios mais eficazes são aqueles que despertam uma conexão emocional com os consumidores. Ao provocar uma resposta emocional, eles geram efeitos imediatos e contribuem para ganhos sustentáveis de lucro e crescimento de participação de mercado. E melhor ainda quando também são reconhecidos pelos jurados do Cannes Lions!
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