Todo brasileiro conhece Bis. Os chocolates em formato de wafer fazem parte da cultura de consumo de snacks do país há quase 80 anos. E essa familiaridade vai além do produto: também conhecemos os pequenos rituais e comportamentos que fazem parte da experiência com Bis, inclusive alguns dos menos comportados, como pegar o último ou não dividir com ninguém.
São esses “crimes” que formam a base da campanha mais recente de Bis, criada pela agência DAVID. Uma série de comerciais divertidos que dão vida a comportamentos que já existem. E o nosso Ad of the Month Brasil de julho vai parao comercial em que vemos duas funcionárias que deixam recadinhos e Bis como agradecimento aos colegas de trabalho, mas sucumbem à tentação e comem os chocolates elas mesmas. Mas não se preocupe: o Bis é tão gostoso que os “crimes” são sempre “A-BIS-solvidos”. Os recadinhos ficam, mas os chocolates se vão.
Com 4,3 estrelas no Test Your Ad, o filme está entre os 10% melhores anúncios de TV já testados no Brasil, com potencial para construir efeitos duradouros de marca. A peça também apresenta desempenho acima da média brasileira em Spike Rating, métrica de potencial de impacto no curto prazo, assim como em Fluency e Fast Fluency. Esse resultado é favorecido por uma presença de marca forte desde os primeiros segundos do filme, quando vemos claramente a funcionária carregando um pacote de Bis.
Apesar de experiências organolépticas similares, por que certas marcas conseguem ser mais eficazes? Sabemos que o tamanho da marca pesa bastante, mas a qualidade criativa é o único fator controlável na mão dos profissionais de marketing.
E a primeira leitura pode ser simples: é um anúncio engraçado, bem-atuado, com uma boa sacada de linguagem em “A-BIS-solvido”, mas já que estamos falando de crime, aqui vão algumas pistas.
Pista 1) Como o cérebro processa humor
O humor baixa a guarda. Rir reduz a resistência à persuasão. E o que mais importa não é a piada em si, mas a incongruência. Esse “quebra-cabeça” que o cérebro precisa resolver, ativando o mesmo hemisfério responsável pela memória de marca de longo prazo.
As atuações também determinam o efeito de humor do filme. Em nosso Test Your Ad Pro, “Divertido” se destaca como uma das dimensões de felicidade mais associadas ao anúncio. Ao mostrar esses comportamentos em vez de simplesmente falar sobre eles, o famoso “show, don’t tell” permite que o público reconheça e se conecte com situações que fazem parte da vida cotidiana.
“O humor consegue entrar pela fresta da porta enquanto a seriedade ainda se atrapalha com a maçaneta.” — G. K. Chesterton
Pista 2) Um território que parece não ter nada a ver com criatividade: consistência
O humor já faz parte do repertório criativo de Bis há décadas. Não com este filme específico, mas com esse tipo de história. E por que isso continua funcionando, em vez de cansar?
No estudo “The Magic of Compound Creativity”, analisamos mais de 4 mil anúncios de 56 marcas ao longo de cinco anos, cruzando dados dos nossos testes com os resultados de negócio catalogados no banco de dados de efetividade do IPA. A conclusão central é contraintuitiva para uma indústria que sempre quer reinventar tudo a cada campanha: marcas que mantêm uma mesma ideia criativa, um mesmo território e (pasmem!) a mesma agência por mais tempo, produzem peças de qualidade criativa crescente ano após ano. E colhem até 27% mais efeitos de marca “muito grandes” do que marcas inconsistentes. O estudo mostra que a criatividade não se esgota com a repetição: ela se acumula como juros compostos. Ou, em outras palavras, o “disguise repetition” de Sarah Carter.
Bis não inventou o trocadilho com o próprio nome nesta campanha. A agência DAVID assumiu a conta em julho de 2020, e o jogo com as três letras “BIS” dentro de uma palavra aparece desde janeiro de 2022, em “a-BIS-tinência”: um filme sobre o desespero de ficar sem o biscoito. Depois vieram “A Origem do MorumBis”, em 2024, que uniu o nome da marca ao do estádio do São Paulo, e “BIS. O Nome Já Diz.”, em 2025. “A-BIS-solvido” não é o primeiro capítulo dessa história, é apenas o mais recente.
O filme se destaca por sua abordagem irreverente e pela forma como constrói a narrativa, principalmente por meio da atuação e das expressões faciais das duas protagonistas. Na System1, vemos que a comunicação não verbal desempenha um papel fundamental na construção de boas histórias na publicidade. É por meio dela que se estabelece o que chamamos de “between-ness”: aquilo que acontece entre o que é dito e ajuda a capturar a atenção do público, tornando o anúncio mais envolvente e eficáz.
Pista 3) Distintividade e diferenciação
E aqui vai um mito que a nossa indústria adora repetir: que uma marca precisa ser diferente para crescer.
Distintividade e diferenciação são parecidas na aparência e opostas na função. Distintividade é ser reconhecido: uma cor, uma fonte, um jingle, um gesto que o cérebro associa instantaneamente a uma marca, sem esforço consciente. Diferenciação é ser percebido como genuinamente diferente na categoria: uma promessa, um atributo, uma razão real para escolher você e não o concorrente. O problema é que a indústria tratou a primeira como se fosse suficiente para garantir a segunda. Ter um grid de distinctive brand assets não salva um anúncio que não emociona, não diverte, não persuade. Os DBAs são imprescindíveis, mas é a emoção que converte reconhecimento em lucro.
aBISolvidos
As três pistas, juntas, apontam para uma única ideia: Bis está construindo, campanha após campanha, o direito de ser a marca que absolve nossas pequenas “falhas” relacionadas ao chocolate. Ela usa o humor recorrente para se tornar dona de um comportamento humano universal. Não é uma promessa de produto é uma reivindicação cultural. São manifestações diferentes de uma mesma ideia: o que começou com trocadilhos entrou para a linguagem, foi apropriado como um código de marca e virou distintividade com emoção.
E a distintividade sozinha não bastaria. Agora no Test Your Ad Pro apresentamos as quebras de gênero e demográficas permitindo identificar, de forma aproximada, o grupo que responde melhor à peça. No caso de Bis, porém, o apelo é amplo leva 4 Estrelas em todos os targets, o que para uma marca com penetração alta é o ideial. E, entre as principais associações geradas pelo anúncio, uma se destaca de forma simples e direta: “Gostoso”
Uma marca forte distribui licenças emocionais, permissões sociais para fazer, sem culpa, o que a gente já faz (escondido ou não). E o riso vira quase um selo social que transforma culpa privada em vínculo público.
Em todas as agências de publicidade que já trabalhei, aqui ou fora do Brasil escutei muito as perguntas “como parecemos mais distintos” ou “qual é nossa diferenciação de produto”, mas os melhores desafios eram quando se adicionava uma terceira pergunta: “que comportamento humano, (mesmo que pequeno) universal, minha marca pode se apropriar de uma forma que as pessoas se conectem, repetidamente, até que ele pareça pertencer só a ela?
No final, toda categoria tem um “crime” esperando alguém assumir a autoria. E acho que esse tipo de crime compensa.
As pessoas estão superestimuladas e cada vez mais apressadas. Nesse contexo, conquistar atenção e emoção ficou mais difícil e, ao mesmo tempo, mais valioso. BIS sempre mexeu com a emoção das pessoas e, por isso, o gatilho da atual campanha foi encontrar um insight novo, divertido, que as pessoas se identificassem e que é a cara de um produto que todo mundo pede bis.
