Como Hershey’s trocou símbolo por comportamento e criou um novo território
A discussão sobre o preço do ovo de Páscoa versus barra de chocolate é que virou uma tradição do brasileiro. Só que uma marca assumir isso e de uma forma tão autêntica, leve e ainda engajando os consumidores é um feito raro.
O Ad of the Month de março vai para o filme Capi-barra da Publicis para Hershey’s. A campanha que alcançou 4 Estrelas na métrica da System1, o que prevê um bom crescimento de participação de mercado no longo prazo, ficando nos 6% das campanhas mais eficazes.
Foram décadas do território foi ocupado por um conjunto extremamente estável de códigos: o coelho como narrador, o ovo como objeto de desejo e um pequeno grupo de marcas como donas da memória coletiva. Nesse contexto, a reação padrão do mercado sempre foi previsível, investir mais, amplificar presença e tentar disputar relevância dentro das mesmas regras e… parreiras.
É exatamente aqui que a Hershey’s faz uma movimentação estratégica, criativa e beeeeeem corajosa.
Além de remover o ovo da equação Hershey’s remove o coelhinho e coloca capivara em seu lugar. E, de forma ainda mais relevante, abandona o ovo como protagonista e reposiciona a barra de chocolate no centro da narrativa. Tudo isso usando o melhor veículo da eficácia criativa, o humor.
Les Binet e Peter Field mostraram que crescimento sustentável não vem de ativação tática, mas da construção contínua de marca baseada em emoção. Emoção, nesse contexto, não é um “recurso criativo” é o mecanismo pelo qual memória, associação e disponibilidade mental são formadas. E são essas estruturas que, no longo prazo, determinam participação de mercado.
E quem já leu Orlando Wood (Lemon and Look Out) sabe que a indústria passou a operar cada vez mais distante desse princípio. A publicidade se tornou funcional, explicativa, centrada no produto e na maioria das vezes, chata. A publicidade abandonou personagens, narrativa e, sobretudo, prazer e com isso, perdeu a capacidade de gerar atenção de qualidade e conexão emocional.
Pressão de preço e lógica de custo-benefício é realidade de quase todos os consumidores brasileiros. Sempre vemos uma migração progressiva para formatos mais acessíveis, neste caso as barras. Esse assunto poderia ser bem chato.
Só que Hershey’s resolve essa contradição não tentando reposicionar o ovo, mas simplesmente recusando-o. E ainda dá uma guinada ao substituir o coelho pela capivara. Um animal profundamente enraizado na cultura brasileira e, ao mesmo tempo, carregado de leveza e humor a marca cria um novo asset emocional. Ao associar esse ativo diretamente à barra de chocolate, ela não apenas reforça seu core business, mas também constrói um novo caminho mental para a ocasião de consumo.
Aqui vemos um exemplo raro, o filme da Capi-barra atinge níveis altíssimos de “divertido” um dos tipos de felicidade mais eficazes.
A base de dados da System1 mostra que os anúncios mais eficazes tendem a ser aqueles que as pessoas genuinamente gostam de assistir. O humor funciona porque reduz resistência, aumenta retenção e transfere esse “afeto” diretamente para a marca.
Cape-barra se mostra como uma reengenharia do ponto de entrada da categoria, a criação de novos gatilhos mentais que expandem ou redirecionam o comportamento de compra.
Tradicionalmente, o fluxo mental da Páscoa é simples: coelho leva ao ovo, que leva aos players dominantes. Ao introduzir a capivara, a Hershey’s cria uma ruptura nesse fluxo. A associação deixa de ser automática e passa a ser reconfigurada. Capivara leva à barra, que leva à marca.
Atualmente, o ponto de atenção é a Fluência de Marca, que o reconhecimento rápido e preciso, bastante comum com um personagem novo. É importante associar o personagem de forma clara à marca em sua primeira aparição, e a ideia é que se Capibarra aparecer mais vezes, esse nível de reconhecimento aumente.
A Capibarra é muito popular e impulsiona altos níveis de Surpresa e Felicidade nos resultados. A grande questão para a Hershey’s é se isso será apenas uma ação pontual de Páscoa ou se esse esse novo personagem aparecerá em mais campanhas no futuro, tornando-se um verdadeiro asset da marca da marca. Afinal, esses animais carismáticos têm uma reputação global, com mercados asiáticos, em especial, demonstrando grande apreço pela tranquila capivara. Ela fez uma estreia forte em seu país de origem, e pode facilmente se tornar um sucesso em toda a América Latina e além.
“A Páscoa é globalmente moldada pelos mesmos símbolos e narrativas, o que cria uma oportunidade clara de diferenciação por meio da inovação. No Brasil, em vez de replicar os códigos já estabelecidos da categoria, optamos por reinterpretá-los de uma forma autêntica para a Hershey’s e enraizada na cultura local. Como uma marca construída sobre barras de chocolate, nossa estratégia não foi competir no território dos ovos, mas ressignificá-lo — transformando um único ovo em várias barras e posicionando o compartilhamento como o centro da ocasião. A Capibarra desempenha um papel fundamental nessa abordagem, nos oferecendo um símbolo instantaneamente reconhecível, culturalmente relevante e verdadeiramente proprietário da marca.”
José Antonio Lie
Diretor de Marketing LATAM, Hershey's
“Identificamos um espaço claro para ressignificar a data a partir de um olhar mais conectado à nossa cultura e aos nossos hábitos de consumo. As barras trazem uma versatilidade maior, multiplicando as oportunidades de troca entre as pessoas, o que dialoga diretamente com o jeito brasileiro de celebrar. A capivara, um animal extremamente presente regionalmente e querido pela população local, surge como uma escolha natural, ocupando o lugar do coelho e simbolizando esse espírito coletivo, alinhado à proposta de transformar a Páscoa em um momento mais compartilhável."
Ana Carolina Guazelli Cosin
Head de Marketing e Inovação Brasil, Hershey's
“Nem todo mundo tem coragem de mexer em um dos maiores ícones da Páscoa. A Hershey’s teve. Ao abrir espaço para um mascote brasileiro, a marca também abre espaço para uma nova forma de celebrar. Porque, vamos combinar? Ovo de Páscoa já está meio Last Easter. A nova tradição é presentear com barras. E os primeiros resultados já começam a aparecer, com grande engajamento da comunidade em torno da ideia.”
Mauro Ramalho
CCO Publicis Brasil
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