As “Seleções do Méqui” mostram o poder da consistência de McDonald’s
McDonald's
As seleções do Méqui estão de volta
Em ano de Copa do Mundo, as marcas brasileiras costumam recorrer aos mesmos ingredientes: nostalgia, paixão nacional e o sonho da vitória. E não é fácil encontrar um ponto de vista proprietário para se destacar do clutter. Mas, o McDonald’s tem encontrado uma solução simples: se apoiar em uma ideia consistente ao longo de 24 anos.
A nova edição da campanha “Seleções do Méqui” celebra a Copa com os tradicionais lanches inspirados nos países participantes do torneio. Apesar da ideia não ser nova, consegue mais uma vez cativar o público, gerando emoções positivas e mantendo o alto engajamento por um minuto e meio, o que prova que a consistência de comunicação pode ser um esquema tático vencedor.
Entre os sanduíches, estão os anfitriões México e Estados Unidos, a atual campeã Argentina e seleções tradicionais como Espanha e Alemanha. No filme, chefs representantes de cada país apresentam seus sanduíches, mas todos acabam sendo superados pelo lanche do McBrasil, disponível durante toda a promoção, ao lado de um lanche internacional diferente a cada semana.
A campanha reúne alguns dos elementos mais poderosos para gerar eficácia: humor, orgulho nacional e comida que desperta desejo. A proposta de experimentar sabores inspirados em diferentes países torna a Copa ainda mais divertida e cria uma forma leve e envolvente de participar da temática do torneio.
Apesar da comunicação apelar para o appetite appeal, e trazer os sanduíches como as principais estrelas, o filme consegue adicionar uma eficaz camada de entretenimento ao explorar elementos de “showmanship”, como o uso de personagens carismáticos, sotaques e referências culturais.
Mas existe um fator ainda mais importante por trás do sucesso da campanha: a familiaridade.
As Seleções do Méqui não são uma novidade. Esta é a sétima edição da promoção. Desde a Copa do Mundo de 2002, realizada no Japão e na Coreia do Sul, o McDonald’s repete a ideia de oferecer lanches inspirados em diferentes países durante o período do torneio.
E é justamente aí que está uma das maiores forças da marca.
Além de ser uma campanha divertida e emocionalmente envolvente, ela se beneficia de algo extremamente valioso: consistência. Mesmo acontecendo apenas a cada quatro anos, a promoção já faz parte das expectativas dos consumidores. Existe curiosidade para descobrir quais países serão representados em cada edição e quais sabores estarão disponíveis desta vez. A campanha deixa de ser apenas uma ação promocional e passa a ser uma tradição.
Como mostramos no estudo Compound Creativity, a consistência é um dos ativos mais valiosos que uma marca pode construir. Ela aumenta a familiaridade, facilita respostas positivas e permite que uma plataforma criativa acumule valor ao longo do tempo. Quando as pessoas reconhecem algo que já conhecem e gostam, a comunicação trabalha com muito mais eficiência.
E não estamos falando apenas de construção de marca. Sabemos que a consistência de comunicação também favorece o impacto em métricas de negócio.
No caso das Seleções do Méqui, a “repetição disfarçada”, que combina familiaridade e novidade, funciona particularmente bem. O público já conhece a promoção, mas continua curioso para descobrir quais serão os sabores de cada edição.
Os resultados no Test Your Ad refletem isso. A campanha teve excelente desempenho entre homens, mulheres e todas as faixas etárias, alcançando uma forte classificação de 4,7 estrelas em potencial de longo prazo. No curto prazo, os sinais também são muito positivos, com um sólido resultado em Spike Rating, indicando forte potencial de geração de vendas.
Esse desempenho é sustentado por resultados excepcionais em Fast Fluency — a capacidade de ser rapidamente reconhecida como uma campanha do McDonald’s — e por uma alta intensidade emocional.
Os diagnósticos avançados do Test Your Ad Pro ajudam a explicar melhor esse resultado. Como seria esperado para uma marca de alimentação, a campanha gera forte Prazer Sensorial. Mas ela também se destaca em Diversão, mostrando que o equilíbrio entre humor e apelo do produto é um dos principais motores da sua eficácia. Além disso, todas as associações-chave geradas pela campanha são fortemente positivas.
O McDonald’s reuniu um time de lanches capaz de agradar diferentes torcidas, com uma comunicação familiar e de apelo amplo. Mas, como em qualquer equipe vencedora, o verdadeiro segredo do sucesso está na preparação.
Após 24 anos construindo e reforçando a mesma plataforma criativa, a marca mostra que, em marketing, consistência continua sendo uma das maiores vantagens competitivas que uma empresa pode ter. Principalmente para encontrar um ponto de vista proprietário em meio tantas narrativas similares, como no contexto de Copa de Mundo.