A Fiat celebra seu 50º aniversário no Brasil neste ano e, para comemorar, produziu um dos anúncios de carro mais detalhados e bem elaborados que já vimos. O anúncio é uma jornada no tempo por cinco décadas da história brasileira e da história da Fiat no Brasil. Vemos eventos como as celebrações do milênio e as Olimpíadas de 2016 pelos olhos de crianças pequenas observando pela janela de um Fiat, do Fiat 147 original ao moderno Fiat Pulse.
O anúncio, criado pela Leo, agência de longa data da Fiat, se destaca por sua atenção extraordinária aos detalhes. Os diretores não só buscaram quase 40 carros antigos com colecionadores, como também usaram equipamentos de câmera e filme vintage para criar imagens que realmente pareciam vir de cada época. Tudo, do figurino de cada período (usadas por centenas de figurantes) aos prédios e ruas, é fiel à realidade; a maior parte do anúncio se passa em Belo Horizonte, perto da primeira fábrica brasileira da Fiat.
A história da publicidade está cheia de comerciais tecnicamente impecáveis que desaparecem da memória em poucas semanas. Da mesma forma que também está cheia de peças baratas e cruas que ninguém esquece. Se o dinheiro explicasse a eficácia, bastaria gastar mais para garantir resultado, né? Mas todo profissional de marketing sabe que isso não é verdade.
É um comercial que leva referências culturais e autenticidade a um nível incomum, e isso aparece nos diagnósticos do Test Your Ad Pro para a amostra de proprietários de carros que usamos. É um anúncio incomum que pontua acima do padrão em todos os nossos elementos de Showmanship: constrói personagens, ambientação, uma história com começo, meio e fim, e deixa a marca entrar por meio da emoção, não da argumentação.
Isso inclui “ambientado no passado” e “ambientado em um lugar específico”, e “nostalgia” surge como a principal associação-chave para o anúncio da Fiat. E o principal tipo de felicidade gerado pelo anúncio é “inspirador de admiração” mais uma evidência de que a recriação do passado do Brasil está criando uma sensação de alegria e encantamento nos espectadores.
Por que showmanship e nostalgia são tão importantes para os anunciantes? Elementos como estar ambientado em um tempo ou lugar específico, que associamos a “showmanship”, também estão
fortemente associados à construção eficaz de marca. São elementos em um anúncio que sabemos que atraem o lado direito do cérebro das pessoas, ajudando a ativar a atenção ampla e a construir memórias positivas relacionadas a objetivos de longo prazo. Anúncios que fazem um show como este funcionam mais e por mais tempo, e podem repercutir em públicos mais amplos do que trabalhos de “salesmanship” mais transacionais ou orientados a objetivos.
Quando esse filme foi testado com uma amostra de donos de carro no Test Your Ad Pro, ele não apenas foi bem. Ele quebrou o padrão atigindo 5.0 Estrelas, a métrica que prevê crescimento de marca no longo prazo. No entanto, a Fiat tem ainda mais motivos para comemorar. O anúncio também obtém uma pontuação excepcional em Spike Rating de curto prazo (que prevê aumentos nas vendas) e em Brand Fluency (reconhecimento rápido da marca) dentro desse target.
Três métricas. Três horizontes de tempo diferentes. Uma só peça publicitária acertando as três ao mesmo tempo.
No Triple Opportunity of Attention cruzamos dados de atenção real (não atenção declarada) com o Star Rating da System1 e o investimento de mídia, mostraram que criativos emocionalmente fortes, veiculados em ambientes de alta atenção, com investimento adequado, multiplicam o retorno de forma não linear. Não são três fatores que se somam. São três fatores que se multiplicam.
Esse público amplo e “fora do mercado” que um filme como o da Fiat consegue capturar. Ninguém assiste àquele comercial porque está pensando em trocar de carro na semana que vem. As pessoas gostaram porque é sobre a infância, sobre o Brasil, sobre memória coletiva. E é justamente por varrer esse público amplo, que a marca planta a disponibilidade mental que segundo o estudo Double Jeopardy, é verdadeiro motor do crescimento futuro.
É um resultado Excepcional porque os 95% de pessoas não estão comprando um carro hoje.
Elas estão apenas esperando.
Esperando até o dia em que a categoria entrar na vida delas.
É aí que memória vence
E é aí que showmanship começa a parecer menos “firula criativa” e mais estratégia de crescimento.
Essa tripla pontuação Excepcional mostra o poder do craft na criação de um anúncio. Em vez de cortar caminho ou dedicar menos atenção aos detalhes, a Fiat e a Leo investiram tempo e recursos para criar um anúncio que capta exatamente a sensação do passado e depois a traz para o presente, mostrando a relevância contínua e o poder cultural da Fiat. Para o público-alvo de proprietários de carros, detalhes e boas memórias importam, e a Fiat mostra que realmente entende isso.
"Celebrar os 50 anos da Fiat exigia muito mais do que contar a história da marca. Nosso desafio foi traduzir uma relação construída ao longo de décadas em uma narrativa capaz de emocionar sem recorrer apenas à nostalgia. Depois de 30 anos ao lado da Fiat, conseguimos unir criatividade, estratégia e um profundo entendimento do negócio para construir uma campanha que respeita esse legado e, ao mesmo tempo, projeta a marca para o futuro."
Fábio Salvanini de Brito, Presidente
Leo Burnett
"Desde o início, tivemos uma premissa muito clara: celebrar nossa essência de forma envolvente e generosa, mas sem cair em uma narrativa autocentrada. Falar sobre legado, refletir o Brasil não estereotipado, sobre intimidade com o brasileiro, a conexão com espírito do tempo, sobre ser relevante e sobre celebrar a vida, a prosperidade e honrar a história das pessoas.
Afinal, nosso sucesso está profundamente conectado à história do Brasil. Ao longo desses 50 anos, o país e os brasileiros não foram apenas espectadores da nossa trajetória, também foram fonte de inspiração, parceiros de jornada e o ambiente que permitiu que tantas inovações florescessem.
Por isso, mais do que olhar para o que a Fiat realizou, quisemos reconhecer essa relação de troca que construímos ao longo das décadas. Acreditamos que a Fiat é, há 50 anos, fã do Brasil. E, felizmente, o Brasil também é fã da Fiat."
Adriana Girão, Head de Marketing Performance
Stellantis
