Puy du Fou : émotion, singularité et cohérence créative au service de l’efficacité publicitaire

Visiter un parc à thème est une expérience palpitante, mais la vraie magie réside dans les souvenirs que l’on en garde.

C’est cette idée que le Puy du Fou, troisième parc à thème le plus populaire de France, a placée au cœur de sa communication. La plateforme créative, imaginée en collaboration avec l’agence Hungry & Foolish, vise à capturer cette excitation qui persiste bien après votre visite du parc.

Une exécution créative et audacieuse.

Dans leurs films de 2023 et 2026, le Puy du Fou nous plonge dans une reconstitution de l’un de leurs spectacles historiques. Le premier spot met en scène un raid viking, tandis que le second nous transporte dans une course de chars romains. Mais un élément inattendu intervient : un canard en plastique géant interrompt les Vikings dans l’un, et un Romain est projeté dans les airs par une rafale de vent dans l’autre. Nous sommes en réalité dans l’imaginaire d’un enfant, jouant dans son bain ou dans la voiture sur le chemin du retour, nourri par la magie de la journée qu’il a vécue dans le parc.

Un très bon potentiel d’efficacité publicitaire.

Ce qui rend cette campagne passionnante, c’est que le film de cette année dépasse le précédent sur nos trois principaux indicateurs Test Your Ad:

• Star Rating (potentiel de construction de marque sur le long terme)
• Spike Rating (potentiel d’impact à court terme),
• Brand Fluency (attribution à la marque).

Cette amélioration globale illustre les 4 leviers de profit décrits dans notre dernière publication, The Creative Dividend : l’Émotion, la Singularité (Distinctiveness), le Divertissement (Showmanship) et la Cohérence (Consistency). Analysons comment le Puy du Fou exploite chacun de ces leviers.

1. L’Émotion : le socle de l’efficacité.

La réponse émotionnelle est la pierre angulaire de l’efficacité publicitaire, à court et à long terme. Dans The Creative Dividend, nous expliquons comment les publicités les moins ennuyeuses génèrent des effets commerciaux bien plus importants pour les marques. Le taux de neutralité (absence d’émotion) est de 35 % pour le spot de 2026 avec sa course de chars, contre une moyenne de 43 % pour les publicités TV en France. Il suscite par ailleurs un niveau de positivité plus élevé que le spot ‘Vikings’ de 2023, ce qui lui permet d’atteindre un score de 3.3 Stars.

2. La Singularité (Distinctiveness) : des attributs de marque reconnaissables.

La singularité, se manifeste dans les détails du spot de cette année, mais aussi dans le fait qu’il s’appuie sur le même scénario que le film de 2023 : une scène historique issue de l’imaginaire d’un enfant. Nous appelons cela un scenario familier, ou Fluent Scenario, à savoir une narration récurrente qui crée de l’attente et de la familiarité.

3. Le Divertissement (Showmanship) : savoir capter l’attention.

Le divertissement est au cœur de l’art publicitaire. Orlando Wood détaille les éléments créatifs les plus efficaces pour capter une attention toujours plus fragmentée de l’audience. Les films du Puy du Fou en utilisent deux très importants : l’ancrage temporel et spatial. Plutôt que de montrer une visite classique du parc, le Puy du Fou nous plonge dans des époques lointaines, éveillant notre curiosité et notre besoin d’en savoir davantage.

4. La Cohérence (Consistency) : la clé de l’efficacité sur le long terme.

Les marques qui changent constamment de plateforme ou de campagne en quête de nouveauté se privent d’un important dividende créatif. Celui-ci se construit avec le temps, à mesure qu’une idée créative s’installe et gagne en familiarité (et qu’en coulisses, la relation marque – agence grandit). Ici, la cohérence du Puy du Fou, en reprenant l’idée créative originale, se traduit concrètement par une amélioration globale de leur performance sur nos principales mesures Test Your Ad.

Un effet multiplicateur.

Ces quatre leviers, Émotion, Singularité, Divertissement et Cohérence, ne fonctionnent pas isolément. Ils forment une pile créative (creative stack), comme démontré dans notre dernière publication, Creative Dividend, en collaboration avec Effie. Ainsi, une publicité émotionnellement puissante, mais dépourvue des autres éléments, multiplie par 2,4 ses chances de rentabilité. Mais en combinant les quatre leviers, ce multiplicateur atteint x12, soit plus de puissance qu’il n’en faut pour tirer un char romain !