O Mercado Livre abraçou o esporte realmente como um passion point. Mas, a atuação da marca no mundo dos esportes se consolida em diferentes arenas do Futebol, Gaming até F1 e agora com o Tênis. E quando digo abraça, é no sentido mais estratégico da palavra: a marca se funde à cultura de forma genuína potencializando seu share of voice como entretenimento e, ao mesmo tempo, como construção consistente de marca.
Quem não se lembra dos Ballboards nos jogos de futebol, entregando a bola rapidamente aos jogadores? Ou do Call of Discounts? Não são apenas ativações. São ideias culturais com forte assinatura de marca.
Depois do tamanho da marca, a qualidade criativa do anúncio é o fator mais determinante para impulsionar ROI.
Na prática, com o mesmo orçamento e a mesma audiência, um anúncio com conceito forte, mensagem clara, emoção conectada ao público e identidade de marca coerente pode gerar muito mais receita, lucro e lembrança do que um anúncio mediano ou genérico. Planejamento, mix de mídia e investimento são relevantes, claro, mas seus efeitos multiplicadores costumam ser menores. A criatividade, isoladamente, pode gerar variações muito superiores. E o novo filme do Mercado Livre prova exatamente isso.
“Entrega Especial”: quando patrocínio vira narrativa
João Fonseca é a estrela em ascensão do tênis brasileiro, com potencial para causar impacto comparável ao do lendário Gustavo Kuerten. O filme “Entrega Especial” marca a entrada oficial do Mercado Livre no território do tênis e mostra que esse movimento vai muito além de um logotipo estampado no uniforme.
A peça alcançou 4,0 Estrelas no Test Your Ad Pro da System1. Um feito raro, considerando que apenas cerca de 10% dos filmes de TV, de todas as categorias no Brasil atingem essa marca. O Star Rating é a métrica de longo prazo. No curto prazo, o índice Spike chegou a 1.13, apontando que construção de marca e performance podem, e devem, acontecer simultaneamente. E claro, fechado a tríade da eficácia, uma fluência de marca nas alturas: 99% das pessoas reconheceram que era um comercial de Mercado Livre.
Esse é o ponto central: não existe oposição entre brand building e resultado. Quando a criatividade é forte, os dois caminham juntos.
Ronaldo sendo Ronaldo: a execução que faz a diferença
Ronaldo Fenômeno, um embaixador já consolidado da marca, ao lado de um novo talento em ascensão, é uma combinação poderosa. Mas o diferencial não está apenas na escolha dos nomes, está na execução.
Celebridades podem aumentar significativamente a eficácia criativa desde que integradas ao conceito de forma orgânica e humana. No relatório “Celebrity Effectiveness + Creative Quality” (System1, 2023), análises de milhares de anúncios mostraram que:
Anúncios com celebridades que interagem de forma natural dentro da narrativa tendem a gerar respostas emocionais mais profundas do que aqueles que apenas “colam” uma figura famosa no comercial.
A presença de uma celebridade pode impulsionar a fluência de marca (Brand Fluency) quando a personalidade dela é reconhecível e emocionalmente positiva.
Quando a celebridade se comporta de forma autêntica, como ela é conhecida, e não como símbolo isolado, os índices de memória positiva e associação emocional crescem substancialmente.
Ou seja: não é a celebridade por si só que cria eficácia, mas a forma como ela é integrada à narrativa criativa, emocional e cultural. O “pulo do gato” que muitas marcas não conseguem dar é simples e difícil ao mesmo tempo: deixar a celebridade ser ela mesma dentro de uma história que importa para o público.
Amplitude emocional e construção de memória
Maya Angelou disse uma vez: “As pessoas vão esquecer o que você disse, as pessoas vão esquecer o que você fez, mas nunca esquecerão como você as fez sentir.” Na comunicação, isso é absolutamente verdade.
No filme, a bandeira carrega um simbolismo emocional imediato, é legado, é nostalgia, é orgulho nacional. E preserva também a personalidade leve e brincalhona de Ronaldo, evitando qualquer tom excessivamente solene ou artificial. Isso gera algo raro: emoção genuína sem sensação de publicidade forçada.
Mesmo quem não acompanha tênis, ou sequer conhecia João Fonseca foi apresentado ao atleta em grande estilo. O filme trabalha com dois motores emocionais poderosos: Felicidade e Surpresa.
Sabemos, pelos dados do Test Your Ad Pro, que essas emoções são fundamentais para a construção de estruturas mentais de longo prazo. No relatório, todos os comentários relacionados a “Surpresa” mencionam a participação de Ronaldo. Parte significativa dos comentários sobre “Felicidade” também fazem referência a ele. Um espectador resumiu bem:
“Me lembrou o quanto Ronaldo trouxe felicidade para nós, brasileiros.”
Esse tipo de resposta não é trivial. É construção de memória emocional.
O resultado? Um sólido índice de eficácia de longo prazo de 4,0 Estrelas, bem acima da média brasileira de 2,7 Estrelas, e um índice de Brand Fluency de 99%, comprovando que a marca está intimamente integrada e reconhecida.
O Mercado Livre demonstra maturidade estratégica ao transformar investimentos esportivos em entretenimento proprietário e emocionalmente potente. Quando criatividade e cultura caminham juntas, ROI deixa de ser uma consequência incerta e passa a ser um resultado previsível.
“Esses resultados reforçam uma convicção que temos com muita clareza: o crescimento de marca é construído no encontro entre relevância cultural e memória emocional. Ao nos posicionarmos como ‘orgulhosos patrocinadores de João Fonseca’ e conectarmos sua ascensão à nostalgia coletiva de Ronaldo, não apenas patrocinamos um talento, mas investimos em uma narrativa de legado e continuidade. O forte resultado de longo prazo confirma que um posicionamento cultural autêntico constrói valor de marca duradouro. Ao mesmo tempo, o sólido potencial de curto prazo demonstra que, quando a emoção está ancorada no reconhecimento da marca, o impacto se multiplica ao longo do tempo. Isso não é uma disputa entre marca e performance. É a prova de que marca é performance, quando construída com legitimidade cultural e precisão emocional.”
Iuri Maia
Diretor de Branding, Mercado Livre
“Investir em um promissor jogador de tênis como João comprova a convicção da marca: o melhor ainda está por vir. Com a estratégia claramente estabelecida, torna-se mais fácil definir o papel criativo da marca: levar otimismo aos brasileiros por meio da entrega simbólica de um antigo ídolo para um ídolo em formação.”
Tiago Abreu
CCO da agência GUT
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