Emoção No Centro Enquanto a Coca-Cola Celebra O Brasil

A maioria das campanhas modernas foi feita para não incomodar ninguém.

Resultado? Ninguém lembra delas.

O algoritmo treinou o marketing para parecer eficiente. Mas eficiência sem memória é só desperdício em alta resolução. É por isso que o novo filme da Coca-Cola para a Copa funciona tão bem. “O Brasil é essa Coca-Cola toda” não parece uma campanha. Parece algo que é nosso. E esse é o ponto.

As marcas mais fortes não interrompem a cultura. Elas entram nela. E a Coca-Cola é uma das poucas marcas que conseguem ter essa ubiquidade simbólica de estar em todos os lugares simultaneamente, de forma real, virtual ou cultural.

A Ehrenberg-Bass fala sobre ativos distintivos.

Orlando Wood fala sobre emoção, fluidez e atenção humana.

Peter Field mostra que campanhas emocionalmente ricas geram mais lucro no longo prazo.

E a System1 vem medindo isso há anos: emoção é o maior multiplicador silencioso da eficácia criativa. Neste caso, embalado ao som de “Umbabarauma”.

Mas o detalhe mais interessante aqui não é emocional. É linguístico.

A Coca-Cola já usou essa sementinha do “Mãe, você é essa Coca-Cola toda” lá em 2010. Agora, ela a devolve para o público carregada de status cultural. Não criou um slogan. Criou um espelho.

Isso importa porque vivemos na era “papel de parede de algoritmo”. Aquele conteúdo lindo e otimizado para passar no feed sem deixar rastros na memória, rs.

Muita comunicação hoje virou neutralidade paga. Tudo parece correto. Igual. Chato.

Enquanto isso, a Coca-Cola faz o oposto. Ela é capaz de estar em uma circulação simbólica constante.

Assim como na campanha global da Coca-Cola, “Canned Emotions”, “Essa Coca-Cola Toda”, da Ogilvy Brasil, tira o foco do campo e o coloca nos torcedores. Os 220 milhões de brasileiros que vibram e choram com a seleção são as estrelas, e a Coca-Cola é a bebida que mantém a energia e a emoção em movimento.

A decisão da Coca-Cola de criar um filme exclusivo para o Brasil, um dos apenas três países da América Latina a receber esse tipo de peça, prova a enorme importância da Copa do Mundo para os anunciantes brasileiros.

Ao celebrar o histórico extraordinário do Brasil na competição, a marca desperta emoções poderosas.

No relatório do Test Your Ad Pro, é possível ver que o tipo de felicidade com maior aumento em relação à média é o orgulho.

E essa campanha tem um desafio duplo: engajar e reengajar uma nação desacreditada no futebol.

A marca entende algo que muitas esqueceram: as pessoas não compartilham dados precisos. Elas compartilham identidade.

E, apesar de ser uma campanha cheia de dados, ela carrega verdade e identidade, algo que raramente é limpo, minimalista ou silencioso. Especialmente durante a Copa do Mundo. Principalmente para os brasileiros.

As cenas de celebração e emoção intensa, misturadas com imagens das bocas das garrafas e latas de Coca-Cola e dos torcedores gritando “Goooooooool!”, são embaladas por uma nova versão de um clássico de Jorge Ben Jor, interpretada pelo próprio artista. Um elemento que conecta passado e presente.

A narração, por sua vez, segue o ritmo rápido e empolgado de um comentarista de futebol.

Ambos os fatores são fundamentais para elevar o Spike Rating de curto prazo a um nível muito forte, prevendo um excelente aumento de vendas para a Coca-Cola durante a Copa do Mundo.

Porque crescimento vem de disponibilidade mental. E disponibilidade mental vem de memória cultural. Não de CTR. A peça não está tentando converter, mas acaba fazendo isso naturalmente. A marca constrói esse orgulho com um filme que apresenta uma variedade de emoções humanas fortes e sem palavras: lágrimas, suor e a alegria de torcer pela seleção.

Ao colocar a emoção dos torcedores comuns no centro e espelhar a linguagem popular, a Ogilvy Brasil e a Coca-Cola criaram um trabalho tão empolgante quanto um bom time ofensivo.

Isso reforçará os esforços globais da marca e garantirá um inverno eficaz por aqui, fora dos campos. Porque, mesmo quando o consumo oscila, a marca continua sendo lembrada, citada e referenciada. Sendo culturalmente útil. E bora pro campo, que o Brasil é essa Coca-Cola toda SIM!