Criatividade com propósito não é maquiagem para O Boticário

Dentro das tradições do marketing, as marcas frequentemente apostavam na diferenciação de produto: benefícios exclusivos, segmentação precisa, promessas funcionais. Mas, como Byron Sharp já alertava em Como as Marcas Crescem, a diferenciação funcional raramente se sustenta em escala. O chamado salesmanship tem seu momento, mas deve ser usado com moderação. O que realmente cria vantagem competitiva (e duradoura) são distinctive assetss e comunicações que conseguem construir disponibilidade mental. E para o maior número de pessoas possíveis.

Para marcas de Beleza, especialmente em categorias de alta frequência e forte competição, como no caso de Boticário, esse princípio é fundamental. Depender apenas de alegações funcionais ou de hipersegmentação pode tornar uma marca invisível fora dos seus nichos. Já um filme como “Pacto Skincare Responsável” aciona códigos culturais, emocionais e simbólicos que ampliam o universo de compradores potenciais, exatamente como previsto pelas leis de crescimento do Ehrenberg-Bass Institute.

Vivemos recentemente uma década de “publicidade com propósito”. Após a crise de 2008, marcas correram para adotar causas e sinalizar autoridade moral, levantar bandeiras e mostrar que não eram o inimigo. Muitas ficaram no discurso e poucas reconfiguraram suas cadeias produtivas ou estruturas de governança para impulsionar mudanças reais e sistêmicas.

E, se você não é “cronicamente online” ou não convive com meninas crianças e adolescentes, talvez se surpreenda com os achados da pesquisa encomendada pelo Grupo Boticário: um estudo para entender como adolescentes lidam com skincare e beleza, que revelou dados de fato preocupantes.

O skincare já está profundamente enraizado na rotina das meninas: 99% usam pelo menos um produto para a pele. Mais alarmante é que 62% já utilizam cremes antienvelhecimento, formulados para adultos e contendo substâncias totalmente inadequadas para peles jovens.

Quando uma marca líder decide investir em narrativa emocional e propósito, em vez de recorrer ao tradicional discurso functional, ela não está apenas refinando sua “voz corporativa”. Está, consciente ou não, propondo uma nova arquitetura de crescimento. Este filme é um excelente ponto de partida para analisar essa mudança estratégica. Mas o nosso papel não é apenas aplaudir a criatividade; é assegurar que essa criatividade se converta em penetração, saliência e, em última instância, impacto comercial.

O Grupo Boticário reconheceu que as empresas de skincare precisavam assumir responsabilidade e liderança. Em parceria com a GUT, lançou o Pacto Skincare Responsável, que envolve todas as suas marcas. A iniciativa inclui um sistema de rotulagem mais claro, trazendo o alerta “recomendado para pele adulta”, e um esforço educacional que começa com este filme, além de outras ações.

O filme de um minuto apresenta o problema e a solução com clareza. E, ao fazê-lo, consegue evitar diversos riscos conhecidos, como mostram os resultados do Test Your Ad Pro.

O maior risco seria o de emoção negativa sustentada do início ao fim. A ideia de meninas usando produtos inadequados e potencialmente prejudiciais facilmente poderia despertar medo ou tristeza (de acordo com nosso modelo emocional baseado nas emoções humanas universais definidas por Paul Ekman). Em vez disso, a marca e a agência construíram uma narrativa cuidadosa tranquilizadora e sólida que não há qualquer resposta emocional negativa relevante. Pelo contrário: o desfecho é marcado por surpresa e um pico de felicidade. Surpresa diante dos achados do estudo e felicidade com as ações concretas que o Boticário está tomando. Aqui, a solução supera de forma autêntica o problema.

O resultado final é uma avaliação de 3,6 Estrelas, muito acima da média brasileira de 2,7 Estrelas  e com neutralidade excepcionalmente baixa. A zona em que as marcas “morrem”, como mostramos no The Extraodinary Cost of Dull. O resultado é forte justamente porque o anúncio não segue a cartilha padrão do entretenimento. Não há narrativa tradicional, nem protagonista, e o filme é altamente factual e informativo. Ainda assim, ele ressoa com o público brasileiro e atinge um patamar elevado em nosso indicador de crescimento de longo prazo.

Por quê? Porque as associações espontâneas geradas pelo filme são extremamente positivas. “Cuidado”, “responsabilidade” e “proteção” surgem como as principais mensagens. Todas altamente desejáveis para qualquer marca de skincare. Assim, mesmo sendo um anúncio com um tema sério e urgente, focado em proteger meninas e não em vender produtos, ele ainda fortalece a marca.

A criatividade orientada por propósito não é um maquiagem para O Boticário. Como mãe de uma menina, fiquei profundamente emocionada e orgulhosa ao ver uma marca brasileira liderar esta iniciativa. Seria potente ver esta campanha explorada em todos os meios e, mais ainda, ver o pacto extrapolar o Grupo e transformar-se em regulamentação.